Hãy cùng hành quân chống lại Philip - Ogilvy

Nhận xét về quyển sách Ogilvy on Advertising của David Ogilvy, ông Lê Trí Thông, PGD điều hành Ngân hàng Đông Á viết: "Những góc nhìn thấu suốt về quảng cáo hiện đại từ một "tượng đài" của nghề quảng cáo mà những người làm marketing và quảng cáo cần đọc. Hãy đọc, suy ngẫm để sáng tạo và có cách ứng dụng cho chính mình.. "

Hãy cùng đọc, suy nghẫm.

Quảng cáo là gì?

Tôi không cho rằng quảng cáo là một loại hình nghệ thuật hay giải trí, mà là một phương tiện truyền thông. Khi viết một bài quảng cáo, tôi không muốn bạn thấy quảng cáo đó "sáng tạo". Tôi muốn bạn thấy quảng cáo đó hấp dẫn đến mức bạn sẽ mua sản phẩm. Khi Aeschines phát biểu, mọi người nói rằng: "Ông ấy nói thật hay." Nhưng khi Demosthenes phát biểu, họ nói rằng: "Hãy cùng hành quân chống lại Philip."

Ogilvy trích lời của John Caples, một trong số những người làm quảng cáo kỳ cựu vào thời ông về quảng cáo hiệu quả & sự khác biệt to lớn giữa quảng cáo này so với quảng cáo khác:

Tôi thực sự đã thấy một một quảng cáo bán hàng hiệu quả hơn một quảng cáo khác, không chỉ gấp hai ba lần mà là 19.5 lần.

Ogilvy tự nghiên cứu về sản phẩm để viết quảng cáo cực kỳ nổi tiếng này: "Ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiến Roll-Royce mới này phát ra từ một chiếc đồng hồ điện tử". Năm sau đó, Ford dựa vào ngân sách hàng triệu USD để tuyên bố rằng xe của họ chạy êm hơn một chiếc Rolls.

Bạn sẽ không có cơ hội tạo ra một quảng cáo thành công trừ khi bạn bắt đầu tự nghiên cứu. Tôi luôn thấy điều này cực kỳ nhàm chán, nhưng lại chẳng có lựa chọn nào khác.

Trước hết, hãy nghiên cứu về sản phẩm mà bạn sẽ quảng cáo. Càng hiểu nhiều về sản phẩm, bạn càng có khả năng tạo ra những ý tưởng bán hàng lớn. Khi nhận hợp đồng với Rolls-Royce, tôi đã dành ba tuần để nghiên cứu về loại xe này và phát hiện ra "ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử". Phát hiện này trở thành tiêu đề, và theo sau là nội dung quảng cáo 607 từ.

Nếu bạn lười biếng đến mức không tự nghiên cứu, bạn có thể ngẫu nhiên may mắn có một chiến dịch quảng cáo thành công, nhưng sẽ phải đối diện với nguy cơ trượt dài trên thành công dễ dàng đạt được đó.  

Nghiên cứu người tiêu dùng:

Hãy tìm hiểu xem họ nghĩ gì về sản phẩm của bạn, họ dùng ngôn ngữ gì khi thảo luận về các vấn đề, các thuộc tính nào của sản phẩm quan trọng với họ, và lời đảm bảo nào có khả năng khiến họ mua sản phẩm của bạn nhất.

ĐỊNH VỊ

Giờ hãy xem bạn muốn "định vị" sản phẩm của mình như thế nào. Động từ gây tò mò này rất được các chuyên gia marketing ưu thích, nhưng có chưa đến hai người đồng tình với ý nghĩa của nó. Định nghĩa của riêng tôi là "Sản phẩm đó làm được gì và dành cho ai." Tôi đã có thể định vị Dove là loại xà phòng dành cho nam giới với đôi tay dính bẩn, nhưng thay vào đó tôi chọn cách định vị nó là xà phòng dành cho nữ giới bị khô da. 25 năm sau, điều này vẫn hiệu quả.

Những nôi dung quảng cáo của Dove rất thuyết phục và tiếp tục kéo dài cho tới những năm gần đây: Dove đột nhiên khiến xà bông lỗi thời. Xà bông tắm loại mới thoa kem cho da. Dove chưa 1/4 là kem, giúp da bạn mềm mại và mịn màng và không còn cảm giác khô như khi dùng xà bông thông thường.

Bạn hãy xem những quảng cáo gần đây nhất về xà bông Dove:

Khi đối mặt với việc bán những sản phẩm "tương tự" nhau, tất cả những gì bạn cần làm là giải thích các thuộc tính của chúng thuyết phục hơn so với đối thủ của bạn, và phân biệt chúng bằng phong cách quảng cáo. 

David trích lời của Joel Raphaelson:

Trước đây, mọi người làm quảng cáo đều nhận định rằng để bán được hàng, anh phải thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm của anh ta cao cấp hơn của đối thủ.

Điều này là không cần thiết. Bạn chỉ cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn chắc chắn tốt. Nếu khách hàng thấy tin tưởng sản phẩm của bạn và không tin tưởng sản phẩm của đối thủ, họ sẽ mua sản phẩm của bạn. 

Nếu bạn và đối thủ đều tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, đừng cố gắng ngụ ý rằng sản phẩm của bạn tốt hơn. Chỉ cần nêu ra những điểm tốt về sản phẩm của bạn - và nói về điều đó rõ ràng hơn, chân thực hơn và nhiều thông tin hơn. 

Phương pháp quảng cáo những sản phẩm tương tự nhau là không động chạm đến sự khôn ngoan của người tiêu dùng.

Ý tưởng lớn

Một ý tưởng lớn sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ mua sản phẩm của bạn. Trừ khi quảng cáo của bạn có ý tưởng lớn, nếu không nó chỉ giống như một con tàu đi trong đêm tối. 

Các nghiên cứu không giúp ích nhiều, vì nó không thể dự đoán được giá trị tích lũy của một ý tưởng, và không có một ý tưởng nào được coi là lớn lao trừ khi nó hoạt động hiệu quả trong vòng 30 năm.

Mọi quảng cáo của Dove từ 1955 đều hứa hẹn rằng "Dove không làm khô da bạn như xà bông." Bạn có thể nhận diện một ý tưởng lớn nếu tự đặt 5 câu hỏi sau:

1. Lần đầu xem xét ý tưởng đó, tôi có ngạc nhiên không?
2. Tôi có muốn tự mình nghĩ ra ý tưởng đó không?
3. Ý tưởng đó có độc nhất không?
4. Ý tưởng đó có mang lại sự hoàn hảo cho chiến dịch không?
5. Ý tưởng đó có hoạt động hiệu quả trong vòng 30 năm không?

  Lặp lại cách thắng cuộc

Nếu bạn may mắn tạo được quảng cáo hay, hãy lặp lại điều đó cho đến khi nó không còn hiệu quả nữa. Rất nhiều những quảng cáo tốt bị loại bỏ trước khi chúng đánh mất sức mạnh thuyết phục của mình.

Bạn không quảng cáo cho một đội quân thường trực; bạn đang quảng cáo cho một cuộc diễn hành lưu động. Quảng cáo bán tủ lạnh cho những cặp đôi năm kết hôn năm ngoái vẫn tiếp tục thành công với những cặp đôi kết hôn năm nay. Một quảng cáo tốt có thể được coi là sóng ra-đa, không ngừng tìm kiếm khách hàng mới khi xâm nhập thị trường. Hãy kiếm lấy một chiếc máy ra-đa tốt và để nó tự dò tìm. 

Ủy ban không tạo ra quảng cáo hay:

Theo kinh nghiệm của tôi, ủy ban có thể phê bình, nhưng họ không sáng tạo. "Lục tìm tất cả các công viên trong thành phố. Bạn chẳng thấy một tượng đài nào của các ủy ban cả". 

Bạn muốn học hỏi nhiều hơn, hãy tìm quyển sách Ogilvy on Advertising hoặc Quảng Cáo Theo Phong Cách Ogilvy.