Viral Marketing
Trong các năm qua, cụm từ "Viral Marketing" có lẽ là cụm từ chán nhất trong ngành marketing. Được nhắc đến như một từ khóa thời thượng, rằng "bên em sẽ làm một viral video" như một lời hứa chắc chắn làm được.
Những chiến dịch viral đó ra sao? Thường là bắt đầu bằng một nội dung mà agency hoặc brand nghĩ rằng "sẽ viral". Khởi động bằng cách bơm traffic vào nội dung, thường là video bằng quảng cáo trả tiền (Google Adwords, Facebook Ad) cũng như các kênh sở hữu (fan page, email, website). Chiến dịch kết thúc bằng một báo cáo lượng view, share vượt KPIs ban đầu. Đó không phải là viral, đó là một chiến dịch quảng cáo vì sử dụng các kênh trả tiền thuần túy!
Một số chiến dịch bắt đầu một số bài báo có nội dung gây tranh cãi, số liệu siêu ảo để dọn đường cho hoạt động forum seeding, facebook seeding. Chiến dịch sẽ khéo léo làm cho hai phe: ủng hộ và không ủng hộ thể hiện quan điểm. Khi tranh luận lên đến đỉnh điểm, họp báo hoặc một bài phỏng vấn sẽ giải thích "đó chỉ là hiểu lầm". Cảm giác bị dắt mũi sẽ là một liên tưởng thương hiệu không mấy dễ chịu. Bạn sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của họ chứ?
Khó dự đoán
Joshua Holz quay bạn mình là Daniel Lara tại trường trung học tại Riverside, California. Holz luôn nói “Damn Daniel” khi quay đôi giày của bạn mình.
Hoàn toàn tự nhiên, độc đáo, video gốc đã có hơn 45 triệu lượt xem trước khi bị hacker chiếm tài khoản Holz và xóa video. Sức lan tỏa mà nhiều thương hiệu mong đợi nhưng lại khó bắt chước hoặc lặp lại.
Khi video được tải lên SnapChat, không ai có thể dự đoán được sự hưởng ứng nhiệt tình của người xem trên internet. Nếu công ty Vans, adidas hay Nike muốn tạo ra một chiến dịch lan truyền, có lẽ ít ai nghĩ đến việc quay một video tương tực
Khó thực hiện
Rachel Lindteigen - Senior Director, SEO for PM Digital nhận xét:
Lan truyền + bình luận tiêu cực
Video quảng cáo của Mountain Dew đã có hơn 23 triệu lượt xem, thu hút hơn 10 nghìn nhận xét. Tuy nhiên, hầu hết các nhận xét là tiêu cực.
Cũng giống cách tạo ra tranh luận, nếu chỉ với mục tiêu xây dựng nhận biết thương hiệu, được người tiêu dùng nhắc đến thì chiến dịch này đã thành công vang dội. Tại Việt Nam, các nghệ sĩ dính scandal có nhiều cơ hội tốt hơn so với trước đó. Báo Đất Việt gọi đây là cách làm thiếu chuyên nghiệp của các doanh nghiệp Việt.
Các nhãn hiệu tầm cỡ không hề thích thú khi được nhắc đến trong cơn bão dư luận. Thay vào đó, họ tránh càng xa càng tốt. Chỉ cần đại diện thương hiệu của họ có hình ảnh không hay, việc cắt hợp đồng là chuyện có thể thấy trước.
Gần đây nhất hãng thể thao nổi tiếng Nike đã tuyên bố dừng hợp tác với Sharapova vì dùng chất kích thích. Nike cũng từng cắt hợp đồng những vận động viên khác có dính scandal. Hãng đồng hồ Thụy Sĩ TAG Heuer thuộc Tập đoàn LVMH thông báo hủy hợp đồng tài trợ với Sharapova vào 8/3/2016. Thông báo của Heuer chỉ sau Nike vài giờ.
Có lẽ chiến lược tạo dựng viral marketing thông qua một cơn bão dư luận là cách làm táo bạo & nguy hiểm.
Nội dung hữu ích thường xuyên
Tập trung ngân sách, công sức và ý tưởng vào việc viral một nội dung, nhất là nhận được hàng tấn gạch đá như video Mountain Dew không phải một ý hay. Tạo ra các nội dung tuyệt vời thường xuyên là một lựa chọn hợp lý hơn, bền vững hơn.
Những chiến dịch viral đó ra sao? Thường là bắt đầu bằng một nội dung mà agency hoặc brand nghĩ rằng "sẽ viral". Khởi động bằng cách bơm traffic vào nội dung, thường là video bằng quảng cáo trả tiền (Google Adwords, Facebook Ad) cũng như các kênh sở hữu (fan page, email, website). Chiến dịch kết thúc bằng một báo cáo lượng view, share vượt KPIs ban đầu. Đó không phải là viral, đó là một chiến dịch quảng cáo vì sử dụng các kênh trả tiền thuần túy!
Một số chiến dịch bắt đầu một số bài báo có nội dung gây tranh cãi, số liệu siêu ảo để dọn đường cho hoạt động forum seeding, facebook seeding. Chiến dịch sẽ khéo léo làm cho hai phe: ủng hộ và không ủng hộ thể hiện quan điểm. Khi tranh luận lên đến đỉnh điểm, họp báo hoặc một bài phỏng vấn sẽ giải thích "đó chỉ là hiểu lầm". Cảm giác bị dắt mũi sẽ là một liên tưởng thương hiệu không mấy dễ chịu. Bạn sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của họ chứ?
Khó dự đoán
Interview who do viral clip last week!Daniel and Josh are two high-school students who became viral stars on Snapchat. #viral #snapchat
Posted by SocialOne on Sunday, February 28, 2016
Joshua Holz quay bạn mình là Daniel Lara tại trường trung học tại Riverside, California. Holz luôn nói “Damn Daniel” khi quay đôi giày của bạn mình.
Hoàn toàn tự nhiên, độc đáo, video gốc đã có hơn 45 triệu lượt xem trước khi bị hacker chiếm tài khoản Holz và xóa video. Sức lan tỏa mà nhiều thương hiệu mong đợi nhưng lại khó bắt chước hoặc lặp lại.
Khi video được tải lên SnapChat, không ai có thể dự đoán được sự hưởng ứng nhiệt tình của người xem trên internet. Nếu công ty Vans, adidas hay Nike muốn tạo ra một chiến dịch lan truyền, có lẽ ít ai nghĩ đến việc quay một video tương tực
Khó thực hiện
Rachel Lindteigen - Senior Director, SEO for PM Digital nhận xét:
Một trong những lý do rất khó tạo ra một chiến dịch viral marketing thành công chính là khó dự đoán được cái gì sẽ lan truyền.Mọi người đều muốn được viral nhưng chỉ có một số ít đạt được. Nếu tập trung vào việc xây dựng nội dung sẽ lan truyền "going viral", bạn đang lựa chọn cho việc thất vọng.
Lan truyền + bình luận tiêu cực
Video quảng cáo của Mountain Dew đã có hơn 23 triệu lượt xem, thu hút hơn 10 nghìn nhận xét. Tuy nhiên, hầu hết các nhận xét là tiêu cực.
Cũng giống cách tạo ra tranh luận, nếu chỉ với mục tiêu xây dựng nhận biết thương hiệu, được người tiêu dùng nhắc đến thì chiến dịch này đã thành công vang dội. Tại Việt Nam, các nghệ sĩ dính scandal có nhiều cơ hội tốt hơn so với trước đó. Báo Đất Việt gọi đây là cách làm thiếu chuyên nghiệp của các doanh nghiệp Việt.
Các nhãn hiệu tầm cỡ không hề thích thú khi được nhắc đến trong cơn bão dư luận. Thay vào đó, họ tránh càng xa càng tốt. Chỉ cần đại diện thương hiệu của họ có hình ảnh không hay, việc cắt hợp đồng là chuyện có thể thấy trước.
Gần đây nhất hãng thể thao nổi tiếng Nike đã tuyên bố dừng hợp tác với Sharapova vì dùng chất kích thích. Nike cũng từng cắt hợp đồng những vận động viên khác có dính scandal. Hãng đồng hồ Thụy Sĩ TAG Heuer thuộc Tập đoàn LVMH thông báo hủy hợp đồng tài trợ với Sharapova vào 8/3/2016. Thông báo của Heuer chỉ sau Nike vài giờ.
Có lẽ chiến lược tạo dựng viral marketing thông qua một cơn bão dư luận là cách làm táo bạo & nguy hiểm.
Nội dung hữu ích thường xuyên
Bằng cách tập trung vào nội dung mang lại sự yêu thích, hữu ích là một chiến lược dài hạn tốt hơn hẳn. Nếu có một số nội dung được lan truyền thì tuyệt. Nhưng trên thực tế, hầu hết các nội dung được tạo ra không bao giờ được gán mác "viral".
Rachel LindteigenBằng việc tập trung vào các nội dung mà người đọc mong muốn, đo lường và liên tục cải thiện kết quả, bạn có thể tạo ra một chiến lược content marketing thành công. Hãy xem cách làm của BuzzFeed, hầu hết các nội dung của họ không phải là topic lan truyền ghê gớm, ảnh hưởng toàn cầu. Bạn không cần phải có một nội dung bùng nổ, được chia sẻ, lan truyền chóng mặt để thành công.
One myth is data scientists are telling reporters what to write and what to cover. That’s totally a myth. - Đào NguyễnBằng cách sử dụng thống kê của SocialOne.us, hầu như tuần nào tôi cũng tìm được các nội dung tuyệt vời. Tuần vừa qua, sau khi phân tích tổng cộng 1.21 tỉ tương tác, SocialOne cho thấy hàng loạt video có từ 3 -7 triệu tương tác cho một video như đây, đây, đây và đây. Các fan page này cũng thường xuyên có các video xuất sắc.
Tập trung ngân sách, công sức và ý tưởng vào việc viral một nội dung, nhất là nhận được hàng tấn gạch đá như video Mountain Dew không phải một ý hay. Tạo ra các nội dung tuyệt vời thường xuyên là một lựa chọn hợp lý hơn, bền vững hơn.
Post a Comment