Brand Health Diagnosis: Đo lường Sức mạnh thương hiệu

Các chỉ số căn bản của  brand health check - brand health diagnosis

Làm thế nào để biết thương hiệu của bạn đang khỏe mạnh hay đang gặp vấn đề, có bao nhiêu cấp độ về sức mạnh thương hiệu là những câu hỏi cần đặt ra cho công việc marketing hay branding. 

Nhưng ngay cả khi bạn có một báo cáo brand health diagnosis từ công ty nghiên cứu thị truờng (như hình trên), bạn có hiểu các chỉ số này nói lên điều gì không?

Chúng ta cùng tìm hiểu các chỉ số căn bản nhất để đo lường (brand health check - brand health diagnosis) sức khỏe thương hiệu của bạn!
Chúng ta hãy cùng xem các chỉ số của thương hiệu A (brand A) để làm ví dụ. Thương hiệu này có một số chỉ số căn bản như sau

Lưu ý: tất cả các con số ở đây đều là phần trăm (%).

1. Total Brand Awareness : chỉ số nhận biết thương hiệu. Chỉ số này gồm có 3 cấp độ về nhận biết
• T.O.M (Top of mind) - ở A là 12% : đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thương hiệu này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.
  
  Ví dụ bạn nghĩ đến nước giải khát, bạn biết thương hiệu nào? Nếu câu trả lời của bạn là Coca Cola thì T.O.M về nước giải khát của bạn là Coca Cola.
• Other Spontaneous - của A được tính bằng 45-12=33  : là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng không phải là T.O.M. Với ví dụ trên, sau khi bạn trả lời nước giải khát là Coke, nếu tôi hỏi tiếp vậy thì ngòai Coke, bạn còn biết thương hiệu nào khác không?
  
  Nếu bạn kể là Pepsi, Dr Thanh.. thì  đây là chỉ số Other Spontaneous cho thương hiệu. Mặc dù không phải là thương hiệu  người dùng nghĩ đến đầu tiên (T.O.M), chỉ số này ảnh hưởng lớn tới việc bán hàng.
  
  Hãy tưởng tượng bạn vào cửa hàng giải khát và hỏi Coke nhưng ở đó không bán, bạn sẽ chọn đến các thương hiệu ngay bên dưới danh sách như Pepsi chẳng hạn.
• Aided của A được tính là 74-45=29 : đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ ra.
  
  Ví dụ sau khi bạn kể hết tất cả các thương hiệu bạn biết, tôi mới hỏi bạn là: bạn có biết Big Cola, SpCola, Tribeco.. thì có thể là bạn nhớ ra mình đã biết một trong số đó.
  
  Khi bạn đi shoping, ngay cả khi sản phẩm không thuộc 2 chỉ số đầu tiên nhưng nhờ sự trợ giúp của product display, bao bì cũng nhắc bạn nhớ đến thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng của bạn.
  
  Điều này sẽ đặc biệt hiệu quả nếu trong tất cả các mặt hàng tại siêu thi của một ngành đó, ví dụ như mặt hàng hơi đặc biệt mà bạn không biết nhiều như Kim Từ Điển, nhiều khả năng bạn sẽ mua sản phẩm mà bạn đã từng biết thay vì mua sản phẩm của các thương hiệu bạn chưa nghe, chưa nhìn thấy bao giờ.
2. Trail : số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải nghiệm sản phẩm. Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng. Với người dùng FMCG  như dầu gội, sữa tắm.. thì người dùng đã từng xử dụng một lần, với địa ốc có thể là xem căn hộ mẫu, với hotel có thể là nghe người khác kể lại, vào website xem thêm thông tin về dịch vụ chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua".
3. Share of Usage: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần (market share). Bạn chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng. Để đo chỉ số này cũng phụ thuộc vào từng ngành. Với ngành FMCG sẽ có 3 cách đo, mỗi cách đo sẽ có sai số nhất định
• Từ nhà sản xuất: xem mỗi công ty sản phẩm và bán bao nhiêu sản phẩm ra thị trường
• Từ nhà bán lẻ (không tính siêu thị): sẽ chọn mẫu là các nhà bán lẻ như cửa hàng, chợ và đo lường mỗi sản phẩm chiếm bao nhiêu phần trăm số lượng bán ra trong cùng khỏang thời gian
• Từ người tiêu dùng: từ số mẫu là người tiêu dùng thật
4. Coverage (weighted) : độ phủ sản phẩm trên thị trường. Ví dụ cùng có 100 cửa hàng bán lẻ về sửa rửa mặt, thương hiệu A được bán tại 40/100 cửa hàng này thì độ phủ của Brand A là 40%.
5. Conversion Rate: chỉ số này được tính bằng số lượng Share of Usage chia cho số Trial, có thể hiểu là chỉ số thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng thử trở thành khách hàng thường xuyên. Ở A sẽ là 14/26.
   
   Khi làm marketing, đây là một trong những chỉ số quan trọng để biết sản phẩm của bạn có đủ tốt so với các sản phẩm trong cùng ngành hàng.
   
   Với thương hiệu A, chỉ số CR là 54% là nhiều hay ít?
   Câu trả lời là "tùy". Vì với một số ngành hàng thì con số này là cao chót vót nhưng với một số ngành hàng thì con số này chưa là gì.  Để biết cao hay thấp thường sẽ có 2 cách
   
   a. So với con số chuẩn của cả ngành hàng
   b. So với thương hiệu dẫn đầu thị trường (leader / best practice):  Ví dụ ngành giải khát sẽ so với Tân Hiệp Phát, máy nghe nhạc sẽ so với Apple.
   
   Trong trường hợp thương hiệu A, chỉ số này là cao vì so với thương hiệu B dẫn đầu thị trường chỉ là 56%, nghĩa là về mặt chất lượng thương hiệu A tốt so với các sản phẩm cùng lọai.

Khi bạn có đọc hiểu những chỉ số này, sẽ rất thuận lợi để bạn biết nên làm gì chính xác chứ không phải thực hiện một cách mò mẫm và cảm tính.

Nghiên cứu thị trường tại Việt Nam

Tại thời điểm hiện tại, chi phí thuê một công ty nghiên cứu thị trường (NCTT) đo lường và khám sức khỏe cho thương hiệu sẽ ở mức khỏang 10.000 USD. Đây là một con số không nhỏ, nhất là với các doanh nghiệp SMEs, nhưng đây là cách để bạn thực sự biết bạn đang ở đâu và làm sao để thương hiệu của bạn khỏe mạnh hơn. Một trong số các công ty nghiên cứ thị trường bạn có thể liên hệ là FTA Research & Consultant.

Vào năm 2005, theo Công ty nghiên cứu thị trường TNS - VN cho thấy mức chi phí nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp VN rất thấp; tổng chi nghiên cứu thị trường của VN tính trên đầu người chỉ đạt 0,12 USD; đây là mức thấp nhất trong 60 quốc gia được điều tra.

Đến 2008, doanh thu tổng ngành nghiên cứu thị trường của Việt Nam chỉ khoảng 25 triệu USD, tức chi tiêu nghiên cứu thị trường trung bình trên đầu người tại Việt Nam chỉ đạt 0.29 $ vào năm 2008, thuộc hàng thấp nhất trên thế giới.

Với mức chi cho nghiên cứu thị trường trên đầu người hiện nay còn ít hơn chi tiêu cho một bữa ăn sáng, các doanh nghiệp thể hiện nhận thức còn hạn chế, chưa đánh giá đúng tầm quan trọng của công cụ này trong hoạt động Marketing của mình.

Theo các chuyên gia đây là một thực trạng đáng cảnh báo, từ trước tới nay, các doanh nghiệp VN đã thành công nhờ các yếu tố giá nhân công rẻ, sự hỗ trợ của chính phủ, thị trường còn chưa mở cửa hết... nhưng đến nay những lợi thế này đang mất dần,  mức độ cạnh tranh trên thị trường tăng lên do phải mở cửa thị trường theo lộ trình cam kết gia nhập WTO. Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo sức cạnh tranh mới thông xây dựng và quảng bá thương hiệu.

Các chuyên gia đến từ Công ty TNS cũng cảnh báo rằng, trước khi chi tiêu hoang phí cho quảng cáo, các doanh nghiệp cần hiểu rõ hơn thị trường trong nước và quốc tế. Điều này sẽ giúp cho sản phẩm, thương hiệu và dịch vụ có được hiệu quả tốt trong việc gia nhập và chiếm lĩnh thị trường.

Dùng nghiên cứu thị trường trong thiết kế logo

Richard Moore kể một câu chuyện liên quan đến cách dùng kết quả nghiên cứu thị trường để thiết kế logo cho nhãn hiệu CAO Fine Jewellery

"Khi xây dựng bản sắc nhận diện thương hiệu cho CAO, nhãn hiệu trang sức cao cấp của PNJ, chúng tôi đã tiến hành thảo luận nhóm. Nhiều người cho rằng cái tên này nghe có phần “cứng”. Tuy nhiên, CAO là một cái tên ngắn gọn mà giàu ý nghĩa. Nhận thức được vấn đề trong cảm nhận của khách hàng, chúng tôi đã khéo léo thiết kế một mẫu logo mềm mại, tinh tế và không hề “cứng” một chút nào."

Cao Fine được biết đến như nhà chế tác nữ trang cao cấp hàng đầu, đột phá trong thiết kế,  áp dụng kỹ thuật công nghệ cao và tay nghề chế tác tinh xảo. CAO fine không ngừng vươn lên hoàn thiện và giới thiệu những sản phẩm mang tính độc đáo, nhưng bộ sưu tập định vị cao cấp và sang trọng ra thị trường Việt Nam. 

Những doanh nghiệp tham vọng xây dựng một thương hiệu thành công đều phải bắt đầu từ việc nghiên cứu. Khi bắt tay xây dựng một hình ảnh thương hiệu phải bắt đầu từ chính thương hiệu ấy. Nghiên cứu không chỉ để tìm hiểu những kế hoạch, mục tiêu công ty đặt ra, mà còn phải nắm được những khát khao, tham vọng của thương hiệu ấy. 


Chúng tôi thường tiến hành phỏng vấn chuyên sâu và một số phương pháp khác như thảo luận nhóm để tìm hiểu về khách hàng. (các phương pháp nghiên cứu định tính này có thuật ngữ là depth interviews và focus group interview - ghi chú của ChamXanh)


Một nghiên cứu được tiến hành đúng cách sẽ cho biết suy nghĩ của khách hàng về những sản phẩm đang có, và quan trọng hơn, thứ mà khách hàng muốn có. Sự chênh lệch giữa hai yếu tố này sẽ đặt ra cả cơ hội và thách thức vì  tìm ra chênh lệch không có nghĩa là thương hiệu phải làm theo tất cả những gì mà người tiêu dùng muốn.

Vì sao doanh nghiệp Việt Nam chưa nghiên cứu thị trường
Nếu biết trước được thị trường cần gì, người tiêu dùng mong muốn gì,…thì các doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường và người tiêu dùng thứ mà họ cần - đây là yếu tố then chốt làm nên thành công trong kinh doanh của bất cứ doanh nghiệp nào.

Các doanh nghiệp Việt nam biết rất rõ điều đó nhưng khi thực hiện thì lại gặp phải những vấn đề còn “hóc búa” hơn cả khi làm quảng cáo:

1. Thị trường luôn biến động (đôi khi chóng mặt) nên việc nắm bắt nhu cầu thị trường lại càng khó khăn và nan giải hơn.
2. Nhân lực đảm nhiệm công việc này tại các doanh nghiệp thường mỏng và thiếu kinh nghiệm.
3. Chi phí cho một đợt khảo sát thị trường có chất lượng tốt cũng không phải là nhỏ, khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng.
4. Hệ thống dịch vụ chuyên nghiệp để phục vụ cho công tác nghiên cứu thị trường tại Việt nam còn ít, các công cụ và phương pháp tiếp thị còn mang tính truyền thống, chưa đột phá và tiện ích.
5. Cộng đồng người tiêu dùng Việt nam chưa có thói quen hoặc chưa sẵn sàng “tiết lộ” những mong muốn của họ cho các doanh nghiệp biết.

Với những trở ngại trên cho thấy không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng có đủ điều kiện để chủ động sản xuất, kinh doanh đạt kết quả tốt.

Nếu như “quảng cáo” đơn thuần chỉ là hoạt động trước bán hàng thì “nghiên cứu thị trường” là hoạt động trước sản xuất, trong sản xuất và ngay cả trong khi bán hàng – Nó phải được thực hiện thường xuyên và cập nhật để đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh “trúng” đích và thu về lợi nhuận.


(Bài viết có sử dụng thông tin từ Tuổi Trẻ, Báo Mới và Saga)