"Thi ứng xử" với Khủng hoảng truyền thông

Sau bài viết đầu tiên gợi mở về  chủ đề "khủng hoảng truyền thông" được nhiều bạn quan tâm, đặc biệt là về Coca Cola Việt Nam. Các thành viên của FB trên các group Launch, SMV đều có nhận xét chung là với trường hợp Coca Cola rất khó xảy ra khủng hoảng thực sự.

Người Việt Nam có tính hay quên 

Ở Việt Nam thì không có đâu

Coca Cola vs Hàng Trung Quốc

Admin Lý Bầu, phụ trách các fanpage Honda, Chọn Mua, Win8 

Lý Bầu, phụ trách các fanpage Honda, Chọn Mua, Win8 nhận xét :""Người tiêu dùng Việt Nam không khó tính như người tiêu dùng nước ngoài, và khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam không quá lớn như ở nước ngoài. Với quan điểm "Đánh kẻ chạy đi không ai đánh người chạy lại" , khủng hoàng của doanh nghiệp lắng rất nhanh, như cách người ta quên scandal vậy. Vấn đề chỉ là cách chi tiêu: xin lỗi, bồi thường, khuyến mại...& cải tà quy chánh. Người ta quên scandal, quên ngọc trinh làm abc, quên vedan xả nước...."

Nhưng ngay cả Coca Cola chưa trở thành khủng hoảng, chúng ta vẫn tự hỏi: Coke "thi ứng xử" đã hay chưa?  Làm sao để có các tiếp cận phù hợp, không chỉ giảm nhẹ thiệt hại mà còn "chuyển bại thành thắng" khi xảy ra khủng hoảng tại doanh nghiệp của bạn? Một số nguyên tắc sau đây có thể giúp bạn tìm được lời giải phù hợp cho chính mình.

Quy tắc 1: Phản ứng nhanh
Mặc dù The Institute for Public Relations (IPR)  khuyên chúng ta nên phản ứng trong 1h đầu tiên nhưng thông thường từ lúc thông tin được lan truyền và đến tai của người có trách nhiệm mất nhiều thời gian hơn thế.

CRT/tanaka phân tích thêm về thời gian của khủng hoảng: "48 giờ đầu tiên là thời gian khủng hoảng, nếu chúng ta không bắt kịp nó, nó sẽ làm cho khủng hoảng lan xa hơn.  Lý do nhiều công ty không quản lý được khủng hoảng một cách đúng đắn vì họ không nhận ra một thực tế đơn giản: khi khủng hoảng xảy ra đã tạo ra một khoảng trống về thông tin. Nếu doanh nghiệp không điền vào chỗ trống đó, một ai khác sẽ làm, với thông tin không đầy đủ và thường là không chính xác. Khi đã có nhận thức tiêu cực, gần như không thể vượt qua nó." Vì thế chúng ta cần hành động thật nhanh.

Đặng Quốc Cường, Account Manager at Eleven Communication

Đặng Quốc Cường, Account Manager của Eleven Communication lưu ý: "Làm brand cần hiểu tâm lý hành vi. Đôi khi ta chưa xác định giải pháp giải quyết tình huống được ngay nhưng ta có thể có một số phương pháp cắt ngay luồng phản ứng của cộng đồng hoặc điều tiết , cô lập các quan điểm có khả năng gây bất lợi, tạm coi là xử lý cấp cứu trước khi tìm ra bệnh và trị dứt. Khá nhiều brand không có quy trình cấp cứu này.

Khi có quy trình này và đội ngũ phản ứng tốt thì có thể khá yên tâm cho bất cứ tình huống nào. Cường để ý thấy nếu có crisis thì thật ra chỉ trong 10 người phản ứng chỉ có 2-3 người thật sự liên quan, số còn lại là phản ứng theo cảm xúc và hiệu ứng đám đông. Nếu anh chặn và cô lập được yếu tố kích hoạt lan truyền thì mọi việc sẽ không bùng phát. 

Tốc độ phản ứng phản hồi lên tiếng chính thức càng sớm càng tốt, tránh tỏ ra bị động bối rối. Nói chung là phải biết cách trấn áp mềm, càng bị động đám đông càng ào lên. Thường thì do người làm community chả có mối quan hệ mật thiết với brand và môi trường của doanh nghiệp, nên chẳng biết chuyện gì đang sảy ra, tại sao họ lại phản ứng. Thế nên phải có một cơ chế "đường dây nóng"

Tại sao brand lại không biết chuyện gì đang xảy ra ngay lập tức?
Người làm community MXH nói thật toàn do agency nhánh làm, nhiều lúc họ chẳng biết chuyện gì đang xảy ra với brand cả. Brand cũng phải ý thức kiểm soát được các kênh MXH có liên quan tới mình, thiết lập tuyến communicate giữa các kênh này với mình chứ không là bị ăn gạch vỡ đầu rồi mà còn chưa biết bị chửi ở đâu"

Gloria Jean’s Coffee Việt Nam & khuyến mãi không dành cho người lùn
Hãy nhớ lại xem  Gloria Jean’s Coffee Việt Nam mất bao lâu để hành động khi bị ném đá về khuyến mãi

Poster: Chương trình khuyến mãi của Gloria Jean’s Coffees 

Chiều 10/12, Gloria Jean’s đã tung ra chương trình khuyến mãi với nội dung khuyến mãi mua 1 tặng 1 dành cho phái nữ có chiều cao trên 1,65m với mục đích cổ vũ một thế hệ trẻ Việt cao trên 1,65m.

“Theo kết quả tổng điều tra dinh dưỡng quốc gia năm 2010 thì chiều cao trung bình của người Việt trưởng thành là 1,61m, cao thêm 4cm sau 35 năm. Mục tiêu phấn đấu của Việt Nam trong 10 năm tới là đạt chiều cao bình quân 1,65m.

Nhằm cổ vũ cho mục tiêu này, Gloria Jean’s Coffees thực hiện chương trình tặng thức uống MIỄN PHÍ cho khách hàng nữ có chiều cao từ 1,65m trở lên khi mua bất kỳ thức uống nào. Chương trình áp dụng từ 12.12.2012 đến 12.01.2013 tại gian hàng Gloria Jean’s Coffees B2-32 TTTM Vincom Center A…”

Nếu như các chương trình khuyến mại khác luôn nhận được sự chào đón nhiệt tình và hồ hởi thì chương trình này vấp phải sự phản ứng dữ dội bởi thông tin khuyến mãi này kỳ thị người lùn và chuyện tầm vóc người Việt cũng chẳng liên quan gì đến cà phê.

Không mất nhiều thời gian, Grolia Jean's đã hành động ngay lập tức bằng thông báo trên Fanpage của mình :" GJC xin thành thật xin lỗi vì đã tạo ra những ý kiến phản đối và buồn lòng khách hàng của mình. Mục đích GJC chỉ muốn tăng lượng khách hàng đến với cửa hàng chứ không phải vì mục đích kỳ thị ai cả. Các bạn cũng đã biết, chương trình khuyến mãi nào cũng cần có thể lệ và điều kiện, tuy nhiên GJC đã đưa ra điều kiện không phù hợp cho chương trình Uống 1 tặng 1. Vì vậy, một lần nữa thành thật xin lỗi các bạn & mong các bạn vẫn luôn ủng hộ GJC!"

Post xin lỗi của GJC về khuyến mãi dành cho chân dài

Phạm Nhật Huy, Social Media Executive tại Golden Digital

Phạm Nhật Huy, Social Media Executive tại Golden Digital nhận xét : "Theo Huy thì campaign này khó mà lường trước được hậu quả là như vậy. Có thể họ muốn tôn vinh chiều cao trung bình của phụ nữ Việt Nam thật, nhưng có lẽ là bị xui vì ở Việt Nam hiện tại ...con gái thấp hơn 1,65m vẫn còn chiếm phần lớn (Đối tượng 8x đời gần cuối) nên tâm lý của người mình là phải bảo vệ phe "yếu". Và Gloria Jean's Việt Nam cũng đã xin lỗi rồi đấy thôi. Nói chung là vẫn ủng hộ GJ."

Huy khá tâm đắc với cách suy nghĩ "làm marketing là để lường hết mọi rủi ro cho thương hiệu". Làm Social Media cũng vậy, lường trước được phản ứng tốt hay xấu của cộng đồng là đang bảo vệ thương hiệu của mình. Khi làm một campaign trên social network, nghĩ đến điều này trong khi làm plan là một điều cần thiết. Còn làm sao thì, làm đi rồi mới biết được mà điều chỉnh. Nhưng tuyệt đối, không được lừa dối người tiêu dùng và cố gắng xóa bỏ một cách vụng về qua loa mà phải có kế hoạch khắc phục càng sớm, càng khách quan càng tốt"

Tencent có bao nhiêu % cổ phần của VNG - Zing

Tencent có thể thâu tóm được Vinagame?

Hành động nhanh cũng là cách mà VNG đối diện với những thông tin bất lợi. Hãy xem quyết định của Lê Hồng Minh trong cơn bão khủng hoảng

Bài viết cáo buộc VNG “bán mình” cho tập đoàn công nghệ lớn là tencent của trung quốc được tung lên đúng thời điểm TGĐ Lê Hồng Minh của VNG dắt đoàn phóng viên ICT tham dự hội chợ china joy ở trung quốc – một hội chợ rất lớn về game và nội dung số. Theo thông tin mà Long VELO có được thì khi nhận được cấp báo từ Vietnam rằng có bài viết quy kết VNG là gián điệp của trung quốc, là phản quốc, là blah blah blah… thì ông Lê Hồng Minh đã rất “nóng ruột” và tỏ ra thiếu bình tĩnh.

Có lẽ một phần vì sợ “nước xa không cứu được lửa gần”, một phần vì thông tin đó được tung ra đúng thời điểm vô cùng nhạy cảm. Cộng thêm vào đó là việc mạng mẽo lúc đó có vấn đề gì đấy khiến ông Lê Hồng Minh không thể truy cập vào Internet để theo dõi thông tin trên báo chí, diễn đàn này kia cũng như khó liên lạc thông suốt với các bộ phận liên quan ở Vietnam. Cuối cùng, TGĐ Lê Hồng Minh đã quyết định “bỏ về” Việt Nam trước để xử lý sự cố này.

Game Chinh Đồ và sự cố bản đồ đường lưỡi bò

Sau khi  “Đường lưỡi bò xuất hiện trên bản đồ biển Đông” có trong trò chơi trực tuyến Chinh Đồ 2.0 gây  ra phản ứng dữ dội của game thủ, VNG mất bao lâu để đóng cửa? SGGP đã có một bài viết ngắn để chúng ta tự "đếm thời gian"

Bản cập nhật mới nhất của trò chơi trực tuyến “Chinh Đồ” được chính thức đưa lên máy chủ vào ngày 15-12.Sang ngày kế tiếp, cùng với sự giúp đỡ của người dùng, đội ngũ kỹ thuật của VNG đã phát hiện trong bản đồ chính mới cập nhật của game xuất hiện một hình bản đồ nhỏ bên góc phải phía dưới, thể hiện hình dạng bản đồ tương tự đường lưỡi bò. 

Trước sự việc này, VNG đã tuyên bố đóng cửa game Chinh Đồ vào ngày 18-12, dù trên trang chủ của game này (http://chinhdo.zing.vn) thông báo đóng cửa vào ngày 19-12. Công ty VNG đã chính thức dừng hợp tác với nhà sản xuất, Công ty Giant Interactive (Trung Quốc) trong ngày 19-12 do công ty này đã đưa vào bản đồ mới của trò chơi vi phạm chủ quyền lãnh thổ Việt Nam. Hiện VNG đã có những phương án bồi thường người chơi, sẽ công bố trong vài ngày tới.

Sau 2 ngày (16-17), VNG đã đóng cửa game Chinh Đồ (ngày 18). Nhanh gọn và quyết liệt đã mang lại hiệu quả cho việc ngăn chặn khủng hoảng. Trên blog cá nhân, Lê Hồng Minh - CEO của VNG đã chia sẻ

Câu chuyện “nóng hổi” nhất và cũng là buồn nhất với VNG trong 2012 là khủng hoảng Chinh Đồ xảy ra vào những ngày cuối cùng của năm. Mọi chuyện diễn ra quá nhanh và đột ngột, làm cho những người trong cuộc (team Chinh Đồ) cũng bàng hoàng khi phải ngay lập tức ngừng hoạt động trò chơi.  [...]

Cuối cùng, chúng ta phải ngừng hoạt động một trò chơi có cộng đồng lớn và trung thành, chịu tổn thất tài chính, và quan trọng hơn là tổn thất uy tín với khách hàng và công chúng.

Quy tắc 2: Facts!
Kiểm tra một cách cẩn thận các thông tin, dữ liệu liên quan. Hãy làm bài tập cẩn thận trước khi phát ngôn chính thức. Đặng Quốc Cường, Account Manager của Eleven Communication chia sẻ:

"Khủng hoảng không phải do mạng xã hội gây ra. Có mạng xã hội, các brand buộc phải đối mặt với nó thay vì lơ đi hay lảng tránh. Khủng hoảng không xuất phát từ vấn đề giữa brand và mạng xã hội, nó luôn xuất phát từ sản phẩm dịch vụ của brand, chẳng qua do brand không quen đón nhận và giải quyết nó nên giờ bị động và có khi cho rằng do MXH gây ra.

Nếu đã chuẩn bị tốt việc này trên MXH thì không có gì đáng phải lo cả, thậm chí nó còn luôn là cơ hội để brand lật ngược vấn đề. Nếu vấn đề xuất phát từ bản chất sản phẩm và dịch vụ của brand thì đừng đòi hỏi MXH giải quyết được nó mà MXH chỉ có thể là công cụ truyền thông thay mặt đứng ra truyền tải thông điệp về sản phẩm dịch vụ của brand tới người dùng.

Khi chúng ta sẵn sàng và quan sát thì thật ra không bao giờ bị động, cho dù tình huống luôn là khác nhau nhưng nói chung thường sẽ quy về vài trường hợp nhất định. Quy trình này thật ra từ trước tới nay các cty PR đã có, quy trình giải quyết cirsis cũng đã có chỉ là Social Media hóa nó thể nào thôi."

Trở lại với trường hợp Coca Cola Việt Nam, facts ở đây có thể là

Các tập đoàn nước ngoài họ rất quan tâm đến việc tuân thủ các quy định về thuế và pháp luật của nước sở tại như Việt Nam và phải công nhận rằng là hơn rất rất nhiều các doanh nghiệp trong nước. Họ cũng đã chi hàng triệu USD cho các chuyên gia tư vấn thuế của các hàng big 4 như PwC, E&Y, KMPG và Deloitte trong việc tuân thủ này. Nguyên tắc tư vấn của các chuyên gia tư vấn thuế là giúp khách hàng tối thiểu hóa chi phí thuế phải nộp dựa trên khuôn khổ quy định hiện hành. Trong các trường hợp mà pháp luật không quy định chi tiết thì họ thường tư vấn cho doanh nghiệp gửi công văn “xin ý kiến” cơ quan thuế có những hướng dẫn hoặc ngoại lệ nào đó. Do đó, việc cơ quan thuế có thể thanh tra toàn diện hay theo chuyên đề thì theo tôi khả năng cũng rất khó để lật ngược lại vấn đề. Rất nhiều nhà báo cố gắng liên hệ các chuyên gia tư vấn thuế để xin ý kiến chuyên môn, điều này chỉ tốn công vô ích!.

Vì thế, Coca Cola im lặng, đợi cơn bão đi qua thay vì thực hiện các hoạt động PR là một cách ứng xử phù hợp, không thổi bùng ngọn lửa tức giận của đám đông.

Quy tắc 3: Phát ngôn chính thức
Hãy nhất quán bằng việc lựa chọn phát ngôn viên thông báo về sự kiện và các nội dung quan trọng. Nếu làm tốt quy tắc này, có lẽ The Voice đã không bị leo thang khủng hoảng. Bài phân tích dưới đây đã phân tích khá rõ điểm này

"Phương Uyên không cần tắt máy. Thiều Bảo Trang, Bùi Anh Tuấn không cần run sợ đến mức chạy trốn báo chí như họ đã làm. Các bạn cứ nghe máy một cách bình thường và trả lời rằng “tôi/em có nghe, có biết về clip ấy. Tuy nhiên mọi bình luận, anh/chị vui lòng liên hệ với người phát ngôn của tôi/em là …”. 

Và trong 1 ngày mà Ban tổ chức họp kín với Huấn luyện viên cùng các thí sinh, người phát ngôn sẽ trả lời tất cả báo chí rằng “chúng tôi đã nắm rõ thông tin về vấn đề mà báo chí đang quan tâm, và chúng tôi đang tổ chức họp để đưa thông tin một cách chính xác nhất đến quý anh chị vào lúc … ngày … “. Khi ấy, chắc chắn báo chí sẽ phản ánh đúng như thông báo ấy và kiên nhẫn chờ đợi. Không ai tiếc gì một ngày để chỉ đưa tin một chiều như lời ông giám đốc Cát Tiên Sa quy kết.

Tất nhiên, ngay khi phóng viên gọi điện cho Phương Uyên hay một số thí sinh mà những người này nghe máy, họ sẽ tìm cách khai thác thông tin – cho dù mọi người có trả lời đúng y boong một câu như được dặn. Tùy theo mức độ “nguy hiểm” của nhà báo, sự lão luyện và ngây thơ của người bị phỏng vấn là các chiêu được sử dụng sẽ là “chỉ hỏi một câu duy nhất”, “trước giờ anh/chị có bao giờ đăng bài nói xấu em chưa, em không tin anh/chị à?”, “em nói thế nhưng vừa rồi bên Cát Tiên Sa lại nói với chị là…”, “em từ chối như vậy là làm khó anh/chị, vậy anh/chị sẽ tự viết theo tin đồn, theo suy luận nhé, có gì em chịu trách nhiệm được không?”, “vậy em không trả lời tức là đồng ý nhé?”…

Thậm chí, có phóng viên còn lão luyện tới mức “thôi bây giờ bỏ qua cái đó đi, mình nói chuyện đời, chuyện xã hội cho khuây khoả em nhé?”. Và rồi cái tâm sự đời cô lựu cho khuây khỏa ấy sẽ được cài cắm những câu móc họng mà nếu yếu nghề, Phương Uyên và các thí sinh sẽ bị thành trả lời phỏng vấn.

Thế nên, trách nhiệm của đơn vị xử lý khủng hoảng (ở đây là Cát Tiên Sa tự làm) phải dự trù được những điều đó và huấn luyện cho những người “có nguy cơ cao” bị truyền thông săn đón, để trang bị cho họ bản lĩnh và sự khôn khéo không bị mắc bẫy phóng viên. Thậm chí, họ phải thực hiện được những cuộc hội thoại kiểu như sau:

- Alo em à, chị X đây, chị hỏi em chút về vụ clip nhé?- Chị thông cảm, mọi phát ngôn chị liên hệ anh Y dùm em nhé.
- Chị chỉ muốn hỏi là clip có thật hay ghép thôi mà. Em chỉ cần có hoặc không?- Chị thông cảm, mọi phát ngôn chị liên hệ anh Y dùm em nhé.
- Vậy là có đúng không? Nếu không thì em nói không đi, còn em nói câu khác thì coi như em khẳng đinh là có nhé?- Chị thông cảm, mọi phát ngôn chị liên hệ anh Y dùm em nhé.
- Vậy là có nhé. Chị cảm ơn em.- Chị thông cảm, mọi phát ngôn chị liên hệ anh Y dùm em nhé.

Và những mánh lới của giới truyền thông như đã được liệt kê cần phải được đội ngũ PR liệt kê càng nhiều càng tốt và có phương án trả lời xác đáng. Sau đó, các kế sách này phải được hướng dẫn cho người phát ngôn chính thức để trả lời báo chí trong họp báo. Bản thân người phát ngôn này đòi hỏi phải có những kỹ năng rất vững về truyền thông và khủng hoảng, ví dụ như giao tiếp với báo chí thế nào, qua cả lời nói và ánh mắt, cử chỉ, ngôn ngữ hình thể và giọng điệu. Họ phải là người giỏi diễn thuyết, nói chuyện thu hút như một nhà hùng biện. Phải có kỹ năng chuyển hướng báo chí tới vấn đề khác khi gặp những câu hỏi chưa lường trước, phải có kỹ năng bắc cầu để chuyển câu hỏi từ một vấn đề tiêu cực nhiều qua để trả lời một vấn đề tiêu cực ít…

Với đòi hỏi cao của người phát ngôn như vậy, thường thì không nhất thiết người đó phải là “bị cáo”. Tức là, trên bàn chủ tọa vẫn có thể có mặt ông Minh cùng các huấn luyện viên, nhưng bản thân họ lại không cần trả lời gì hết mà nhường hết cho một người phát ngôn chuyên nghiệp. Tất nhiên, các vị đó không nhất thiết phải ngồi làm cảnh, mà có thể diễn một màn cúi gập đầu xin lỗi (giống vụ sập cầu Cần Thơ dạo trước) hay những màn khóc lóc đẫm lệ của Phương Uyên, màn ôm động viên của Thu Minh hay Hồ Ngọc Hà chẳng hạn. 

Các vị ấy chỉ cần “diễn tốt” những hành vi như gợi ý, báo chí sẽ ngay lập tức chộp lấy và đăng tải theo hướng vô cùng có lợi. Cộng thêm với thông tin tích cực và đầy đủ từ người phát ngôn, lo gì người ta viết tiêu cực cho mình, cho dù buổi họp báo đó có mặt cả những tờ báo “không thân thiết”.

Thế nhưng cái sự không chuyên nghiệp của khái niệm PR đã làm cho cuộc họp báo trở nên lộn xộn như họp chợ. Các quý vị trên bàn đại biểu thi nhau nói, người này nói chưa xong người kia đã giằng mic cướp lời (nghiêm túc chứ không phải mình nói quá). Thông tin thì mỗi người một phách, lộn xộn lôi thôi. Và đỉnh điểm của sự không chuyên nghiệp của việc lựa chọn những người phát ngôn không chuyên nghiệp là khi họ không kiềm chế nổi cảm xúc của mình.

Trần Lập thì “ngẫu hứng” liên tưởng đến vụ đánh bom khủng bố 11/9. Chắc vào thời khắc ấy, anh chàng này tự sướng (vì sao mình nghĩ ra vụ này hay quá) nên phong luôn cho báo chí thành những kẻ khủng bố và hùng hồn kết luận “đừng khủng bố chúng tôi, hãy để cho chúng tôi yên”. 

Đàm Vĩnh Hưng thì thôi khỏi nói rồi. Anh này trước giờ vẫn nổi tiếng tự coi mình là số 1, thế mà cho anh ta phát biểu thì đúng là thảm họa. Và thực tế đã chứng minh rồi khi anh ta hỏi thẳng “thế thực sự nhà báo muốn gì?”.

Cuối cùng là ông giám đốc Cát Tiên Sa, thiếu kiềm chế tối mức trợn trụa quát vào mặt phóng viên rằng chính quý vị mới là người làm khán giả mất niềm tin. Chính quý vị đưa tin một chiều blah blah blah… Nếu ai tham gia cuộc họp báo ấy mới cảm nhận được sự tức giận và “thái độ chửi rủa, đổ lỗi” của ông Minh chứ nếu đọc tường thuật câu từ qua báo chí thì chưa hình dung được hết.

Mình “sửng sốt” khi thấy ông Minh làm vậy nhưng không bất ngờ. Vì thực sự, với sức ép từ báo chí, một người ít giao tiếp với truyền thông sẽ rất dễ dàng nổi nóng. Lỗi ở đây không phải của ông Minh. Chỉ là êkip của ông đã đặt cho ông một vai trò không phù hợp."

Theo bạn còn có các quy tắc nào khác để "ứng xử" thật tốt khi doanh nghiệp của bạn gặp khủng hoảng truyền thông? Hãy chia sẻ ý kiến của bạn nhé!