Jell-O: Content Marketing đã cứu sống thương hiệu này ra sao?

Jell-O là một thương hiệu của Kraft Foods với sản phẩm tráng miệng từ galetin, bao gồm gel trái cây, bánh tráng miệng và bánh kem không nướng. Thương hiệu này phổ biến và được ưa chuộng đến nỗi thường được dùng như một danh từ chung, chỉ các món tráng miệng ở Mỹ và Canada, tương tự như người Việt Nam dùng từ "honda" để gọi xe máy và OMO để nói chuyện phải đi mua bột giặt.

Mở đầu quyển sách "Free - The Future of  a Radical Price" (tựa tiếng Việt là "Miễn phí - Tương lai của một mức giá cách mạng" -  Phan Triều Anh dịch), Chris Anderson, cũng là tác giả quyển sách cực kỳ nổi tiếng : The Long Tail kể về lịch sử của Jell-O được tóm tắt dưới đây.

Nếu bạn muốn nồi canh của bạn ngọt hơn, bạn sẽ làm y hệt như thế kỷ 19: bỏ miếng thịt vào nồi hầm, chờ chất collagen bị thủy phân nổi lên từ đống xương xụn. Chất này được gọi là galetin. Nó là chất trong trong, dính dính, nổi lên khi ta luộc thịt. Khi bạn chiết xuất được một lượng lớn chất này, tinh lọc, thêm màu sắc và mùi vị, nó sẽ trở thành một thứ khác: Jell-O.

Vào năm 1895, Pearle Wait, một thợ mộc ở LeRoy, New York, ngồi trong bếp ngó mông lung vào cái bát đầy galetin. Đã từ lâu ông muốn tham gia vào ngành thực phẩm đóng gói và nghĩ rằng galetin có thể là sản phẩm của mình. Dù những người làm keo đã sản xuất nó hàng thập kỷ như một thứ phẩm của quá trình thuộc da nhưng người tiêu dùng Mỹ vẫn chưa biết đến nó. Lý do đơn giản là làm galetin mất quá nhiều công sức mà thu lại chẳng bao nhiêu.

Wait cho rằng galetin có vị thêm sẵn sẽ bán được nhiều hơn nên ông trộn nước hoa quả, đường, màu thực phẩm để mang lại màu và vị trái cây. Để sản phẩm không còn liên quan tới lò mổ, vợ của Wait là May đặt tên cho nó là Jell-O. Lúc đó, sản phẩm này vẫn là một thứ thực phẩm xa lạ và nhãn hiệu chưa được biết đến. Cái thứ dẻo dẻo mới mẻ này là một loại salad hay một món tráng miệng?

Trong hai năm, nỗ lực của Wait không thành công.  Cuối cùng, vào năm 1899 - sau 5 năm từ lúc manh nha ý tưởng - ông đầu hàng và bán lại nhãn hiệu này cho Frank Woodward, một người cùng thị trấn với giá 450$.  Nhưng với công ty Genesee Pure Food của Woodward, sức bán sản phẩm chậm và gây nản lòng đến nỗi vào một ngày ảm đạm, ông đề nghị bán toàn bộ mọi thứ với giá 35$ cho một người khác nhưng họ không muốn mua.

Vào năm 1902, sau 3 năm hỳ hục, Woodward và người phụ trách marketing đầu tiên của mình, William E.Humelbaugh thử cách khác. Họ nhận ra rằng vấn đề chủ yếu của người tiêu dùng là không hiểu sản phẩm dùng để làm gì. Nếu khách hàng không có nhu cầu, cửa hàng sẽ không trữ sản phẩm. Một quyển sách hướng dẫn nấu ăn với nguyên liệu là Jell-O có thể tạo ra cầu. Họ đã cài một Trojan House trong những nội dung được cho đi -  những thông tin này chỉ hữu ích nếu người tiêu dùng mua sản phẩm Jell-O.

Genesee cho in hàng chục nghìn quyển sách mỏng với công thức làm Jell-O và phái những người bán hàng rong đi phát không cho các bà nội trợ. Vào lúc đó, người ta chỉ có thể bán hàng rong khi có giấy phép nhưng với sách dạy nấu ăn thì khác, phát không đâu phải bán hàng. Họ đường hoàng gõ cửa từng nhà, phát sách có công thức chế biến cho các bà chủ nhà, không yêu cầu bất kỳ ràng buộc nào.

Sau khi bỏ bom cả thị trấn với những công thức pha chế, những người bán hàng đến gặp các nhà buôn địa phương và báo cho họ biết sắp sửa có rất đông khách hàng đến hỏi mua một sản phẩm có tên là Jell-O, còn đợi gì nữa mà không trữ hàng đi. Đến năm 1904, chiến dịch này thành công rực rỡ.

Hai năm sau, doanh số hàng năm của Jell-O đạt một triệu USD. Công ty giới thiệu "Nàng Jell-O" trong các quảng cáo của họ, những quyển sách mỏng trở thành sách dạy nấu ăn bestseller của Jell-O. Trong vài năm, Genesee đã in đến 15 triệu quyển sách miễn phí, và trong 25 năm đầu tiên, công ty đã in và phân phát đến từng nhà trong cả nước Mỹ một 250 triệu quyển sách dạy nấu ăn miễn phí. Jell-O trở thành một thứ phổ biến trong bếp của người Mỹ và là cái tên quen thuộc với mọi nhà.

Từ một thương hiệu suýt bị bán đi với giá 35$, Jell-O đã được cứu sống và phát triển mạnh mẽ một ví dụ sắc nét về sức mạnh của nội dung và việc cho đi các nội dung này miễn phí, liên tục, giúp người tiêu dùng thay đổi thói quen rồi từ đó bán sản phẩm của họ. Chào mừng các bạn đến với thuật ngữ content marketing.

Một trong những công cụ marketing mạnh nhất của thế kỷ 20, cho không thứ gì đó, mà trong trường hợp này chính là content - nội dung dạy khách hàng cách nấu ăn -  để tạo ra nhu cầu cho một sản phẩm khác đã ra đời như thế. Miễn phí không có nghĩa là phi lợi nhuận. Nó chỉ có nghĩa là sản phẩm phải đi một con đường gián tiếp để đến với thị trường và khái niệm bán lỗ để kéo khách sẽ được tôn sùng trong các chiến lược bán lẻ.