Truyền thông dẫn dắt để vượt "Rào cản thông tin": Từ AIDMA đến AISAS

Khi làm việc tại Agency toàn cầu, hợp tác với nhiều thương hiệu hàng đầu từ nhiều ngành nghề sẽ mang lại cho bạn kinh nghiệm phong phú, những trải nghiệm giá trị. Nếu bạn là những lãnh đạo cấp cao, những kinh nghiệm đó lại càng quý giá.

Morning practice at a sumo stable 

Kotaro Sugiyama là phó chủ tịch cấp cao kiêm CCO (Chief Creative Officer) của Dentsu, Tim Andree quản lý hoạt động của công ty tại châu Mỹ & châu Âu cùng với nhóm "Dẫn dắt thay đổi" (Cross Switch Team) chia sẻ kinh nghiệm, kiến thức và những trải nghiệm của mình tại Dentsu - công ty quảng cáo cải tiến hàng đầu thế giới trong quyển sách "The Dentsu Way"  / "Cách của Dentsu".

Tôi tóm tắt một phần quyển sách về sự dịch chuyển lớn về hành vi tiêu dùng kéo theo việc thay đổi mô hình từ AIDMA sang AISAS giúp dự đoán được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng, đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động trong thế giới thực. 

Rào cản thông tin: vấn đề của thời đại công nghệ thông tin

Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp đang nỗ lực để thu hút khách hàng vào thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của mình. Tại Dentsu chúng tôi luôn nghe các doanh nghiệp nói: "Chưa bao giờ chúng tôi thấy đưa được thông điệp đến với khách hàng khó khăn như bây giờ".

Tại sao? Có phải người ta đã ít quan tâm hơn trong việc tìm hiểu mặt hàng muốn mua? Chắc chắn là không. Yếu tố cốt lõi của vấn đề là: thời đại thông tin tràn ngập và nhiều người dựng lên cái mà chúng tôi gọi "Rào cản thông tin".

Big Data, thuật ngữ đang được sử dụng như một từ ngữ thời thượng đã phần nào nói lên điều đó. Dữ liệu ở quanh chúng ta: thiết bị di động chúng ta đang sử dụng đến những thiết bị sẽ kết nối với internet (IoT - internet of things), dữ liệu về giao thông, môi trường..

THE INTERNET OF EVERYTHING: 2014

Chỉ riêng TV, không chỉ có những đài truyền quốc gia VTV & HTV như cách đây hơn 10 năm, theo số liệu mới nhất của Bộ TT-TT, hiện cả nước có 180 kênh phát thanh, truyền hình quảng bá.

Theo Bộ Thông tin-Truyền thông Việt Nam, tính đến ngày 26/12/2013, toàn quốc có 838 cơ quan báo in với 1.111 ấn phẩm, 70 báo điện tử, 19 tạp chí điện tử và 265 trang thông tin điện tử tổng hợp của các cơ quan báo chí.

Dung lượng thông tin ngày một tăng cao nhưng khả năng xử lý thông tin của chúng ta lại không tăng tương ứng. Nghĩa là, căn bản đã có một khoảng cách ngày một lớn. Để tiếp nhận và xử lý hết thông tin, chúng ta không thể hòan tất công việc trong đời sống hàng ngày. Vì thế, người tiêu dùng bỏ qua nhiều thông tin đến với mình.

Trong môi trường này, người tiêu dùng thờ ơ với thông tin, bất chấp trong quá khứ thông tin từng có giá trị thì ngày nay chúng không còn được đánh giá như vậy nữa. Người tiêu dùng đơn giản cảm thấy "thông tin không liên quan gì đến tôi" và một cách vô thức gạt bỏ khỏi tâm trí. Rào cản thông tin, theo cách nói của chúng tôi tại Dentsu, đã được hình thành.

Dữ liệu thông kê của Bộ Nội Vụ và Truyền thông Nhật bản (MIC) cho thấy khoảng hai phần ba thông tin đang luân chuyển không được sử dụng. Xét theo nghĩa này, "thời đại thông tin" mở đường cho "kỷ nguyên thông tin quá mức"  (era of excessive information) - còn gọi là "tràn thông tin" (information overload). 

"Nếu cần thông tin gì, tôi sẽ tự tìm kiếm" đã trở thành phương pháp và cách hành xử chung. Một hệ lụy của xu hướng mới là: người tiêu dùng sẽ không còn sẵn sàng chấp nhận giá trị bề mặt của các thông tin mà doanh nghiệp đơn phương truyền tải đến họ. 

Vậy thì câu hỏi tiếp theo là: chúng ta có thể làm gì để chắc chắn thông điệp đến được với người tiêu dùng và không bị ngăn cản? Một cách tự nhiên, đó là câu hỏi của rất nhiều người làm marketing chuyên nghiệp ngày nay. 

Đưa người tiêu dùng ra khỏi rào cản

Câu trả lời cho vấn đề kinh điển này có thể sẽ quen thuộc với bạn:

Nghề nghiệp của chúng tôi là tìm kiếm "lợi điểm bán hàng độc nhất" (USP - unique selling point), tức một đề xuất bán hàng hoặc đề xuất giá trị mà các đối thủ khó có thể sao chép. 

Tuy nhiên: 

Một nguồn lực sáng tạo lớn lao hay một chiến dịch mạnh mẽ vẫn có thể không đến được với người tiêu dùng khi Rào cản thông tin quá cao như chúng ta thấy hiện nay. Trong vài năm trời lại đây, một lựa chọn mới đã được chú ý: đó là những chiến dịch dựa trên ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng tự mình thóat ra khỏi Rào cản thông tin. Nói cách khác, phương pháp tiếp cận này giúp đưa người tiêu dùng ra khỏi cản khi trình bày thông tin hấp dẫn hoặc mang tính gợi mở, tốt hơn nữa là với những thông tin mà từ đó người tiêu dùng muốn tham gia.

Hai phương pháp tiếp cận "xâm nhập qua rào cản" và "đưa ra khỏi rào cản" nhằm tiếp cận người tiêu dùng dựa trên am hiểu sâu sắc về tâm lý:

Từ xa xưa, loài người đã biết tầm quan trọng của việc tác động để người khác dịch chuyển, không phải dùng sức mạnh ép buộc mà bằng cách khơi gợi sự quan tâm và khuyến khích người khác tự nguyện dịch chuyển. Qua thời gian người ta đã rút ra bài học này trong mọi lĩnh vực: từ chính trị đến nuôi dạy con cái.

Như vậy, làm truyền thông cần "tạo ra các tình huống nhằm dịch chuyển đối tượng" và gợi cảm hứng cho người ta tự nguyện tìm kiếm thông tin. 

Chúng tôi hiểu rằng chiến dịch có thể đạt được chiều sâu nếu việc tiếp xúc với thông tin đã tạo được các ấn tượng mạnh cho đối tượng. Chiều sâu này đạt được khi xuất hiện một số hành vi mới, ví dụng người tiêu dùng muốn biết nhiều hơn, họ sẽ thu thập thông tin và sau cùng trở thành người sử dụng trung thành của thương hiệu trong dài hạn.

Để tạo ra dịch chuyển, truyền thông tạo ra tình huống:

Truyền thông dẫn dẵn tạo ra tình huống để đối tượng dịch chuyển. Tuy nhiên, tình huống không phải là thứ sẵn có. Nói chính xác hơn thì tình huống xuất phát từ một Ý tưởng cốt lõi, còn gọi là chủ đề chính của chiến dịch, được thiết kế nhằm "chiếm được cảm tình của người tiêu dùng".

 Ý tưởng cốt lõi hay chủ đề chính cần mới lạ:

Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị, mới lạ và độc đáo. "Mới lạ" là yếu tố quan trọng nhất. Bất chấp bạn sao chép lại một chiến dịch đã thành công theo kiểu nào đi nữa, bạn sẽ không bao giờ tạo ra sự ngạc nhiên hứng thú cao độ nếu người tiêu dùng không tiếp xúc với một điều gì đó mà họ chưa từng thấy hoặc thậm chí chưa tưởng tượng ra.

Phân biệt với truyền thông tích hợp (Intergrated communication) tập trung vào hiệu quả của việc truyền tải thông điệp đến người tiêu dùng, Truyền thông dẫn dắt (Cross Communication) có đặc điểm:

Không những phải nhấn mạnh đến số lượng lớn khán giả mà còn phải tạo tiếng vang sâu sắc hơn trong tâm trí họ, để khích lệ họ phải tự giác hành động.

Điểm cốt lõi của truyền thông dẫn dắt chính là:

Về chiến lược, chúng tôi phải thiết kế cơ chế sao cho chiếm được tình cảm của người tiêu dùng trong từng giai đoạn của AISAS. Ví dụ, khởi đầu với Chú ý và Quan tâm (A I), chúng tôi cần có cơ chế dẫn dắt người tiêu dùng đến với chiến dịch của công ty, khích lệ họ tìm kiếm. Điều quan trọng là thiết kế được các website cung cấp nhiều trải nghiệm thương hiệu, sao cho người tiêu dùng thấu hiểu thương hiệu và muốn đến cửa hàng (hoặc mua hàng online). Kế đến, tại nơi bán hàng (cửa hàng thực tế hay online), thay vì chỉ đơn giản là khuyến khích họ mua, chúng tôi còn phải cung cấp các trải nghiệm thương hiệu độc nhất được thiết kế sao cho người tiêu dùng tự nguyện đi ủng hộ thương hiệu, tận hưởng các trái nghiệm và trong tương lai còn muốn quay lại mua tiếp. Một số ví dụ về cơ chế để gia tăng sự chia sẻ bao gồm các cộng đồng trên internet nơi đó người tiêu dùng dễ dàng gửi bình luận hoặc các cơ chế khác được thiết kế sao cho gia tăng cường độ của nhữung giao tiếp truyền miệng.

Mô hình AISAS đóng vai trò then chốt trong việc thiết kế Truyền thông dẫn dắt  mà tác giả đề cập có nguồn gốc từ đâu, có những đặc điểm gì đáng chú ý?

Từ AIDMA đến AISAS

Quá trình diễn ra như thế nào từ khi người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo tới khi mua hàng? Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra từ 1920, hiện nay vẫn còn sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất. Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêu dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài.

Mô hình trình bày các bước từ khi người tiêu dùng chú ý sản phẩm, dịch vụ hay mục quảng cáo đến lúc họ mua: Chú ý --> Quan tâm --> Mong muốn --> Ghi nhớ --> Hành động. 

Quảng cáo đóng vai trò thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, phần nào tạo sự quan tâm và hy vọng rằng nó sẽ trở thành mong muốn. Nếu mục quảng cáo hiệu quả, mong muốn này sẽ chuyển thành nội dung được ghi nhớ và hy vọng thời gian nhớ đủ lâu thì người tiêu dùng sẽ hành động - tức là mua sản phẩm hay thương hiệu - khi ghé thăm cửa hàng lần tiếp theo.

Sự thay đổi về khối lượng thông tin dẫn đến sự thay đổi lớn về hành vi tiêu dùng. Tác giả cho rằng Mô hình AIDMA truyền thống - Chú ý, Quan tâm, Mong muốn, Ghi nhớ và Hành động đã trở nên lỗi thời:

Mô hình này giả định rằng luồng thông tin đi một chiều và người tiêu dùng đơn giản là phản ứng lại các thông tin mà công ty cung cấp nhiều hơn là tự tìm kiếm thông tin từ doanh nghiệp hoặc những cá nhân khác. Vì Rào cản thông tin và những điều kiện mới do công nghệ cho phép, chúng tôi tin rằng mô hình cũ đã lỗi thời, không còn đáp ứng được yêu cầu của marketing ngày nay.

Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS do Dentsu phát triển từ 2004 đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (A I D M), còn Hành động lại được mở rộng thành tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ để thích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại.

Photo: The Dentsu Way - p79

Bên cạnh luồng thông tin từ công ty (bên gửi tin) đến người tiêu dùng (bên nhận tin), bản thân hai hành vi của người tiêu dùng là tìm kiếm (thu thập) và chia sẻ thông tin cũng trở thành yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

Một người tiêu dùng để ý đến một sản phẩm, dịch vụ hay quảng cáo (chú ý) và có quan tâm đến thu thập thêm thông tin (tìm kiếm) về những gì chưa rõ. 

Kế đến người tiêu dùng sẽ có nhận xét tổng thể dựa trên thông tin thu được và những gì công ty trình bày, có tính đến những nhận định, bình luận của những người từng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Nếu nhận thấy phù hợp, người tiêu dùng sẽ có quyết định chắc chắn để mua (hành động). Sau khi mua, họ lại trở thành người lan tỏa những thông tin truyền miệng khi nói với những người khác hay đăng tải những bình luận và ấn tượng của mình trên internet (chia sẻ).

Về cơ bản, AIDMA là mô hình tuyến tính theo từng bước. Với AISAS không nhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại như hình minh họa bên dưới:

AISAS là mô hình phi tuyến tính

Kết quả là AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động trong thế giới thực. 

Hiểu được mô hình AISAS, chúng ta có thể thực hiện việc thiết các cơ chế sao cho chiếm được tình cảm của người tiêu dùng. Khi đó chúng ta có thể mong đợi:

• Thiết lập được một lộ trình rõ ràng dẫn đến việc mua hàng

• Tạo dựng sự "gắn bó" - một kiểu quan hệ - với người tiêu dùng.

Chúc các bạn vận dụng tốt mô hình này trong công việc marketing hiện tại của mình!