UX Design, làm sao để đúng?

Cùng với sự phát triển của Digital Marketing, UX DESIGN là một nhu cầu ngày một lớn. Tại Mỹ, nó gần như song hành với nhu cầu về digital markting theo thời gian, lên cùng lên, xuống cùng xuống.

Tuy nhiên, tại Việt Nam, ngành này lại không mấy phổ biến. Khi công ty tôi cần nâng cấp UX, tìm kiếm một đơn vị chuyên môn về mảng này thật không dễ. Sau nhiều lần gặp gỡ, cách dễ hiểu nhất là brief "anh muốn thiết kế lại website". Kết quả bạn sẽ nhận được báo giá làm web thay vì một đề xuất về UX Design thực sự.


Điều này có thể hiểu được, khi mà UX Design còn khá mơ hồ, nhiều khi client cũng không biết chính xác mình muốn gì. Biết mình muốn gì là một việc khó, tìm một đơn vị có kinh nghiệm để tư vấn mình nên làm gì (vì mình dốt, không biết làm sao) lại càng khó hơn.

1. CÁC CÂU HỎI KHỞI ĐỘNG VỀ UX 

UX khác gì với UI?

UX (user experience - trải nghiệm người dùng) sẽ có phạm vi rộng hơn UI (user interface - giao diện người dùng). UI thường là giai đoạn sau cùng, khi đã thiết kế được trải nghiệm khách hàng. Nó cũng giống như mình cần thiết kế website, phải đặt rất nhiều câu hỏi, làm rất nhiều bài tập, mockup, user flow.. trước khi tới đoạn mở Photoshop để thiết kế.

Vì sao UX Design lại khó khăn như vậy?

Không hề khó một chút nào. Bất cứ sản phẩm nào cũng có UX. Không có chuyện sản phẩm này có UX, sản phẩm kia lại không có. Nó chỉ khác nhau về trải nghiệm mà thôi. 

Bạn muốn đi từ Sài Gòn đến Hà Nội, bạn có thể chọn xe máy hay máy bay. Các phương tiện này đều đưa bạn đến nơi, chỉ có trải nghiệm trong suốt hành trình sẽ rất khác nhau.

Với ngành ngân hàng, ứng dụng nào cũng có tính năng cơ bản không quá khác biệt, chỉ có trải nghiệm khác nhau.

UX liên quan gì đến thương hiệu? 

Liên quan nhiều là đằng khác. UX không phải là một sản phẩm được sinh ra trong thời đại digital và tồn tại như một khái niệm độc lập. Nền tảng của nó đến từ một khái niệm rộng hơn, brand promise - lời hứa của thương hiệu. Brand as organize sẽ mang đến lời hứa rất có chiều sâu. 

Thấp nhất chính là lợi ích từ tính năng, nấc kế tiếp là lợi ích cảm xúc (emotional). Ở lớp thứ 2 - Emotional Benefits, UX sẽ đóng vai trò quan trọng vì cảm nhận của khách hàng diễn ra suốt quá trình mua, sử dụng dịch vụ. 

Vì sao chúng ta cải tiến UX mãi mà vẫn bị phàn nàn? 

Hầu hết các công ty sẽ thiết kế UX bằng việc mời một cty tư vấn vào giúp và kết thúc bằng việc thay đổi UI. Các buổi "rang tôm"(brainstorming), phân tích User Journey, những buổi họp căng thẳng sẽ diễn ra. Cuối cùng, kết quả có làm chúng ta hài lòng? Hay chính xác hơn, có làm trải nghiệm khách hàng tốt hơn?  

Alex Kreger đã chỉ ra các sai lầm thường gặp khi thiết kế trải nghiệm khách hàng trong ngành tài chính:

• Designer thường không đủ kiến thức về tài chính. Một dự án như thế cần có Business analyst, UX researcher, UX architect, information architect và UX strategist để giúp dự án đi đúng hướng. 
• Vì trải nghiệm khách hàng diễn ra trong suốt quá trình họ mua, sử dụng sản phẩm dịch vụ nên kiến thức áp dụng cho UX Design rất rộng: business, marketing, tâm lý học, behavior và technology.

2. MÔ HÌNH  PARASURAMAN

UX Design không hề dễ. Muốn làm đúng, trước hết đừng làm sai. Hệ thống hóa các khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực sự của khách hàng bằng mô hình Parasuraman là một gợi ý.

Mọi ứng dụng (mobile app) của ngân hàng đều có tính năng đăng nhập, các ứng dụng này thường xử lý việc đăng nhập như sau:

• Mỗi lần cần dùng phải nhập lại Username/Password. Phương án này khiến tôi vô cùng khó chịu và không muốn dùng nếu có lựa chọn khác. Với trải nghiệm cá nhân - khi dùng Facebook/Gmail, tôi kỳ vọng sẽ không phải đăng nhập lại. Đây chính là khoảng cách đầu tiên: cần xác định rõ chân dung khách hàng của mình. Kinh nghiệm cá nhân giữa một nhóm người dùng rành công nghệ sẽ rất khác với kinh nghiệm của những khách hàng trên 40 tuổi.  Chưa kể  đến, việc quảng cáo quá mức về mình cũng ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng. 
• Mỗi lần sử dụng có thể nhập username/password hoặc đăng nhập bằng vân tay. Phương án tốt hơn hẳn và dễ chịu hơn hẳn.

Slack còn đi xa hơn thế với Magic Link, giúp bạn tránh khỏi việc thao tác phức tạp trên di động bằng cách bấm vào một liên kết trên email. 

Credit: idiotinside

Vì sao tính năng đăng nhập lại phải to chuyện như thế? Hãy nhìn sâu vào tính năng từ giai đoạn hình thành bằng mô hình Parasuman. Góc nhìn của người sử dụng sẽ hình thành từ việc kỳ vọng và trải nghiệm tính năng thực tế.  Bên thiết kế sản phẩm sẽ bắt đầu từ nhận thức của mình. Hình bên dưới là hệ thống hóa các bước, đi theo hai chiều ngược nhau.

Bấm để xem hình lớn: Parasuraman vs UX Design

Năm (05) khoảng cách trong chất lượng dịch vụ được đánh dấu từ 1 đến 5 trong hình. Trải nghiệm thực tế (YEU) và sự kỳ vọng đôi khi rất phũ, "Anh hy vọng nhìn thấy em giống như avata trên Facebook, vậy mà..".

Câu hỏi bạn nên hỏi: VÌ SAO BẠN BIẾT ĐIỀU NÀY LÀ ĐÚNG?

• Điều mà BOD nghĩ rằng phù hợp có thực sự đúng? Điều mà chúng ta quảng cáo có làm khách hàng kỳ vọng quá mức không? Bạn có biết Apple sử dụng chiến lược chỉ nên hứa ít không? 
• Điều mà khách hàng nghĩ có thực sự đúng? Nó có đại diện cho khách hàng của chúng ta không? Với mỗi phân khúc và tiểu phân khúc, họ nghĩ khác nhau như thế nào?

Vì thế chuyện chuyên gia chê bảo mật 2 lớp của ngân hàng sau đó bị người khác đánh giá nghiệp dư  không phải là chuyện gì khó hiểu. Khoảng cách về nhận thức, khả năng thực thi, mức độ kỳ vọng khác nhau giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ chỉ là một trong các khoảng cách cần giải quyết. Khi nhìn nhận nhiều lớp thông qua mô hình này, bạn có thể sẽ chấp nhận các suy nghĩ khác nhau, quan điểm khác nhau để thiết kế trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng của mình.

VU VAN HIEN
23-12-2017