Công nghệ thống trị thế giới & Bài học cho Marketers

Nhân kỷ niệm 10 năm tuổi, từ lúc ra mắt cho tới khi thống trị thế giới về hệ điều hành, Android đã nhắc cho Marketers nhiều bài học, từ chiến lược mà thương hiệu hàng đầu như Google, Facebook đang áp dụng để tránh khỏi sự suy tàn, tránh vết xe đổ của Nokia, BlackBerry cho tới việc tranh đấu vị trí chiến lược để đảm bảo chiến thắng trong nhiều năm sau đó.


Tóm tắt: 
1. Android ra mắt vì Microsoft chứ không phải vì iPhone
2. Google đã phản ứng nhanh hơn, có sự chuẩn bị tốt hơn trong cuộc chiến dành thị phần nền tảng cho di động so với đối thủ như Nokia, Microsoft 
3. Chiến lược bao vây mà Google đã và đang áp dụng cũng là chiến lược mà các công ty hàng đầu thế giới vẫn đang thực hiện, bao gồm cả đối thủ đáng gờm của họ là Facebook
4. Trong cuộc đua, cần chiếm vị trí chiến lược trong chiến lược song mã 

1. Android thống trị thế giới

ANDROID KHÔNG RA MẮT VÌ IPHONE
Android đã được 10 tuổi, kể từ phiên bản public của hệ điều hành Android ra mắt cùng với  chiến điện thoại T-Mobile G1 vào 2008. Hệ điều hành này được lập trình để phục vụ các camera kỹ thuật số vào năm 2003. Sau cuộc gặp với lãnh đạo của Google vào tháng 1/2005, họ nhanh chóng bị mua lại vào tháng 6.

Điện thoại đầu tiên sử dụng hệ điều hành này là HTC G1 xuất hiện vào tháng 9.2008, tức là 1 năm sau ngày Apple ra mắt iPhone. Với rất nhiều xì xào bàn tán vào thời điểm đó cho rằng đây là hành động đáp trả của Google đối với Apple, nhưng lý do thật sự không phải như vậy. Android là quân bài mà Google muốn sử dụng chống lại Microsoft, họ không muốn lặp lại việc Windows chiếm lĩnh và đè bẹp các đối thủ như trên máy tính.

Trong vụ kiện giữa Oracle vs Google,  một tài liệu ghi lại câu trả lời Eric Schmidt của Google nói rằng:

• Trước khi mua lại Android vào 2005 với giá 50 triệu USD , Google đã có chiến lược kinh doanh cho Android
• Chiến lược này được phát triển trong khoảng thời gian 2000 - 2006, xây dựng một nền tảng miễn phí và tạo ra một sự thay thế khả thi cho các nền tảng đến từ đối thủ then chốt. 
• Tại thời điểm mà chiến lược này phát triển, Google rất quan ngại về chiến lược di động của Microsoft cũng như hệ điều hành Symbian của Nokia.

CHUYỂN ĐỐI THỦ TỪ MICROSOFT SANG APPLE
Eric Schmidt, Larry Page và Sergey Brin thấy rõ nguy cơ của Google nếu Microsoft thành công với Windows Mobile. Trước khi Apple ra mắt iPhone vài năm (2007), Google đã quyết định mua Android, tập trung các nguồn lực đằng sau hệ điều hành này và cho các nhà sản xuất điện thoại sử dụng miễn phí. Andy Rubin và Google đã thay đổi mọi thứ để trở hành đối thủ thực sự của nền tảng từ Apple, thay vì Microsoft như kế hoạch ban đầu. 

Xem thêm lịch sử của Android tại đây, đây: 

Với nỗ lực để đảm bảo công ty khác không giành quyền chi phố trên thị trường di động, Google & Android đã cực kỳ thành công trong việc thực hiện.

Chiến thắng áp đảo của Android

Android chiếm vị trí mà Windows từng nắm giữ trên máy tính để bàn: thị phần ưu thế. Theo báo cáo của IDC, thị phần của Android chiếm 85%. 

Với số lượng người dùng di động vượt qua desktop, Android trở thành nền tảng điện toán thống trị toàn cầu. Nó đã làm lu mờ hệ điều hành Windows. Dưới đây là con số mới nhất từ Statcounter 

Nếu bạn sống tại Hồ Chí Minh, Hà Nội và có thu nhập cao, bạn sẽ nhìn thấy người người dùng iPhone nhưng trên thực tế ra, Android là một hệ điều hành bị phân mảnh rất lớn về các nhà sản xuất như Samsung, LG, Motorola, Sony, Oppo và một danh sách vô cùng dài, tuy nhiên không thấy có BKAV của Việt Nam.

MÔ HÌNH KINH DOANH & TỐC ĐỘ THỰC THI
Chiến thắng của Android với mô hình kinh doanh là bán quảng cáo, trong khi các hệ điều hành mà từ các nhà sản xuất khác như Palm, Symbian, BlackBerry tập trung vào bán thiết bị. Chỉ có Google, với mô hình độc đáo - cho không hệ điều hành để bán quảng cáo, có đủ nguồn lực để chống lại Microsoft ở vai trò sản xuất một hệ điều hành cho di động mới dành chiến thắng sau cùng. Năm 2018, theo báo cáo gần nhất, Google vẫn giữ vững ngôi vua trong lãnh địa quảng cáo trực tuyến của mình, theo sau là Facebook. Bất ngờ nhất ở vị trí thứ 3 là Amazon. Dự kiến là Google còn dẫn đầu nhiều năm nữa.

Trong khi Google có kế hoạch đã tiềm phục về cuộc chiến này từ lâu,  CEO của các công ty khác còn chưa nhận ra cơn sóng thần đến từ cuộc cách mạng của iPhone. CEO của BlackBerry Jim Balsillie cho rằng iPhone có thể thay đổi lớn thì "thật là phóng đại", trong khi CEO của Palm cho rằng họ sẽ không đi bao xa (“PC guys are not going to just figure this out. They’re not going to just walk in.”). Đối thủ ban đầu mà Google nhắm đến là Microsoft còn tuyên bố chắc nịch rằng sản phẩm như iPhone không hấp dẫn khách hàng doanh nghiệp vì nó không có bàn phím (cứng).

Khi họ nhận ra sự ảnh hưởng, phản ứng của họ không đủ mạnh và nhanh như Google. Microsoft tới 2010 mới sẵn sàng cho cuộc đua, khi Android đã có 2 năm tuổi và Verizon đã bán Droid được 1 năm.

2. Bài học cho Marketers
Chúng ta học được gì qua câu chuyện của Android hay chúng ta đã nhận ra được điều gì? Với tôi, có 2 điều tôi muốn chia sẻ cùng bạn:

Chiến lược bao vây - Khi bạn đang dẫn đầu thị trường
Google đã hành động không thể chê vào đâu được với chiến lược bao vây của mình: khi nhận ra tiềm năng của di động, họ đã phát triển ngay khi thị trường đó còn tiềm năng, rất sớm. Jack Trout và Al Rises đã viết trong trong "Positioning" về chiến lược này như sau: "Họ nên bao vây tất cả. nghĩa là họ cần gạt đi sự kiêu căng của mình và thực hiện phát triển sản phẩm mới ngay khi sản phẩm đó có dấu hiện tiềm năng." Với các đối thủ còn lại như Microsoft, Palm, BlackBerry, câu này có lẽ dành cho họ: "Tuy nhiên, thường thì người dẫn đầu chỉ tỉnh giấc khi đã quá muộn màng."

Câu hỏi mà phố Wall và thị trường vẫn thường hỏi các công ty công nghệ: "What's Next?" là câu hỏi mà các doanh nghiệp đứng đầu cũng nên tự hỏi chính mình. Google đã chiến thắng trong cuộc chiến về nền tảng, nhưng có nhiều cuộc chiến mà đối thủ còn nhanh tay hơn họ.

Ngoài Google, Facebook cũng sử dụng chiến lược này hiệu quả. Khi chụp ảnh trên di động là một hành vi vô cùng phổ biến, Facebook đã có Instagram, với OTT họ đã có WhatsApp / Facebook Messenger và vô cùng nhiều các cuộc tấn công, mua lại đối thủ, trong đó có Snapchat.

Quy luật song mã - Hãy trở thành một trong hai con ngựa đầu tiên
A Two-horse Race là thuật ngữ được nhắc nhiều trong các sách Marketing, đặc biệt là quyển "22 quy luật bất biến trong Marketing" của Al Ries và Jack Trout với : “Cuối cùng, mọi thị trường đều trở thành một cuộc đua song mã”. 

Như báo cáo 2018 của IDC, Android và iOS chiếm khoảng 98% thị trường, chỉ còn một khoảng rất nhỏ cho các đối thủ còn lại.

Cuộc đua song mã thường diễn ra giữa thương hiệu cũ, đáng tin cậy và thương hiệu mới nổi lên.  Lúc đầu trong một thị trường đang phát triển, doanh nghiệp ở vị trí số 3, số 4,…vẫn có khả năng thu hút vì khách hàng thích chọn những thương hiệu có vẻ hay và hấp dẫn. Nhưng qua thời gian, họ bắt đầu hiểu biết hơn và muốn chuyển sang sử dụng sản phẩm của thương hiệu hàng đầu.

Vì thế, bạn có thể bắt đầu nhỏ, với thị phần nhỏ nhưng cần liên tục tăng trưởng để trở thành thương hiệu thứ 2 thị trường. Khi đó, trật tự sẽ không dễ thay đổi. Chiến thắng trận chiến này sẽ đảm bảo chiến thắng trong nhiều năm sau đó. Jack Trout và Al Rises cho rằng:  "Người dẫn đầu có thể làm bất cứ điều gì anh ta muốn. Trong ngắn hạn, anh ta hầu như không thể bị hạ gục."

Ý thức được rằng marketing cuối cùng sẽ là cuộc đua song mã có thể giúp bạn hoạch định chiến lược trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Trong ngành viễn thông 2018, Viettel và Mobifone chiếm trên 70% thị trường, các thương hiệu còn lại chia nhau 30% còn lại. Viettel sau chiến thắng vươn lên dẫn đầu với gần một nửa thị phần (46%), họ sẽ tiếp tục ở vị trí này một thời gian dài nữa.