Facebook đã sử dụng dữ liệu ROAS để tấn công chính sách mới như thế nào?

 

Facebook nói rằng  các doanh nghiệp vừa và nhỏ giảm 60% doanh số bán hàng cho mỗi đô la quảng cáo của họ vì không thể thực hiện những quảng cáo được cá nhân hóa. Thông tin này liệu có đúng?

Thông báo thay đổi chính sách riêng tư của Apple được Tim Cook công bố tại hội nghị  Computers, Privacy, and Data Protection ngày 28.1.2021, cho phép người dùng kiểm soát việc sử dụng dữ liệu của họ cho quảng cáo trực tuyến. Hệ điều hành của Apple sẽ yêu cầu người tiêu dùng chọn lựa đồng ý (opt-in) nếu họ đồng ý cho các doanh nghiệp sử dụng dữ liệu cá nhân họ để cá nhân hóa quảng cáo. 

Facebook phụ thuộc rất nhiều khả năng cá nhân hóa và nhắm chọn chính xác, đã có nhiều hoạt động để nói rằng họ không đồng ý với quyết định của Apple. Lý luận của Facebook như thế nào, liệu nó có phản ánh được những gì đang diễn ra thực sự? 

Trong nội dung đăng trên New York Times, Wall Street Journal và Washington Post,  Facebook nói rằng  các doanh nghiệp vừa và nhỏ giảm 60% doanh số bán hàng cho mỗi đô la quảng cáo của họ vì không thể thực hiện những quảng cáo được cá nhân hóa.

“Without personalized ads, Facebook data shows that the average small business advertiser stands to see a cut of over 60% in their sales for every dollar they spend.” 

Để hiểu được điều này, hãy tìm hiểu về một chỉ số Facebook sử dụng để lượng hóa việc quảng cáo thành công: Return on Ad Spend (ROAS). 

Hình ảnh: Công thức tính ROAS từ Wordstream

Trong đó:

• Conversion Value là tổng doanh thu của doanh nghiệp
• Cost chi phí quảng cáo 

Giả sử thời gian 1 tháng gần nhất vừa rồi mình đã chi 100 USD để quảng cáo cho quyển sách mới ra mắt của mình trên website Chamxanh, Cost là 100 USD. Trong cùng thời gian đó, mình đã bán được 500 USD tiền sách. Như vậy ROAS sẽ là 500/100 = 5. 

ROAS không tính chi phí COGS, chi phí vận hành.. mà chỉ là đơn thuần là tỉ lệ doanh thu và chi phí quảng cáo. Trong chiến dịch chống lại chính sách mới của Apple, Facebook nói rằng khi họ so sánh ROAS cho những chiến dịch có sử dụng thông tin để cá nhân hóa với những chiến dịch không sử dụng, họ thấy rằng các SMEs bị mất đến 60% doanh thu.

Con số kinh khủng này không phải là một lập luận vững chắc vì 2 lý do: 

1. Hai tác giả của HBR là Bart de Langhe và Stefano Puntoni chỉ ra: Chỉ số này chỉ ra tổng doanh thu liên quan tới quảng cáo nhưng nó không đồng nghĩa với tổng doanh thu được tạo ra từ quảng cáo. 
2. Các doanh nghiệp không chỉ sử dụng 1 kênh Facebook Ads, giảm doanh thu được ghi nhận bằng mô hình FB Attribution Results chưa hẳn giảm doanh thu thực sự của doanh nghiệp. Trong một chiến dịch mà tôi thực hiện, tổng số lead từ Google Ads và Facebook Ads ghi nhận qua conversion tracking code gấp đôi số thực tế từ hệ thống nội bộ của chúng tôi. Tôi đã viết một bài rất chi tiết về vấn đề này tại đây.

Những con số ấn tượng: 60% & 44%

Trong bài trước, tôi đã chia sẻ một số nguồn dữ liệu mà Facebook sử dụng để thu thập từ người dùng, bao gồm các nguồn dữ liệu từ Pixel, Audience Network SDK. 

Với khả năng gắn định danh người dùng vào các đơn hàng, Facebook có khả năng nhận biết được khách hàng nào có khả năng chi tiêu trong các tháng kế tiếp. Các nhà quảng cáo nhắm vào những người có khả năng chi tiêu nhất, họ có khả năng đạt được doanh thu cao hơn. 

Những khách hàng này đã mang lại doanh thu cao nhất trước đây, đó là lý do họ được nhắm chọn quảng cáo đầu tiên. Nhưng họ tăng giảm chi tiêu chỉ vì quảng cáo được cá nhân hóa?

Lý luận của Facebook sử dụng nghiên cứu khoa học của Brett R. Gordon , Florian Zettelmeyer, Neha Bhargava, Dan Chapsky để làm cơ sở. Báo cáo sử dụng kết quả từ 15 thử nghiệm, 1.6 triệu impression quảng cáo tại Mỹ. Lập luận của nghiên cứu này được hai tác giả  Bart de Langhe và Stefano Puntoni  của HBR nhận xét: "việc so sánh một cách ngẫu nhiên giữa nhóm quảng cáo cá nhân hóa/không cá nhân hóa cho thấy sự khác biệt nhỏ hơn nhiều". 

Các con số mà Facebook đưa ra không có chi tiết về các loại chiến dịch được so sánh. Điều chúng ta có thể biết được từ báo cáo này là sự so sánh kết quả từ nhiều ngành, nhiều công ty vốn khác biệt về thời gian, sản phẩm, địa điểm. Nói một cách ngắn gọn thì so sánh trong nghiên cứu này không có nhiều ý nghĩa. Trên thực tế, các số liệu có thể cho chúng ta biết một số công ty hiểu biết nhiều hơn về khách hàng của họ, họ có thể đạt được ROAS cao hơn các công ty khác. 

Đó chưa phải là vấn đề duy nhất trong nội dung chống lại chính sách của Apple. 

Facebook sử dụng một số liệu từ Deloitte: 44% SMEs đã bắt đầu hoặc gia tăng việc sử dụng quảng cáo cá nhân hóa trên mạng xã hội trong thời gian đại dịch. 

“Forty-four percent of small to medium businesses started or increased their usage of personalized ads on social media during the pandemic, according to a new Deloitte study.”

Hãy xem chi tiết báo cáo của Deloitte mà Facebook sử dụng. Báo cáo này có tên là "Digital Tools in Crisis and Recovery | Small and Medium" được xuất bản vào tháng 10.2020, được thực hiện theo hợp đồng với Facebook.

Trong báo cáo này, Deloitte so sánh 9 ngành tăng quảng cáo trên mạng xã hội. Ngành tăng nhiều nhất là Telecom & Technology, tăng 34%. Vâng, em xin nhắc là 34% chứ không phải 44% như Facebook đã nói. 

Các ngành khác thì mức độ tăng nhỏ hơn. Ngành du lịch, dịch vụ tăng không đến 15%. Rõ ràng Facebook đã chọn con số tốt nhất để hỗ trợ cho truyền thông của mình và còn tăng số lượng phần trăm - điều mà mình không thể hiểu được vì sao họ lại làm thế sau khi đọc nhận xét về con số này từ HBR.

Với vai trò là digital marketers, thay đổi chính sách của Apple ảnh hưởng khá nhiều tới các hoạt động đo lường, tối ưu của mình.  Facebook không đồng ý với chính sách của Apple là chuyện mình có thể hiểu được và có phần đồng ý với họ. Thế nhưng sử dụng thông tin không đúng lại là một vấn đề khác, mang lại rất nhiều rủi ro cho doanh nghiệp.