The Next Big Thing
- Các công ty thành công luôn sáng tạo cải tiến để tự mình “giết chết doanh nghiệp hiện tại" thay vì chờ người khác làm việc đó.
- Các công ty thành công chấp nhận tự gặm chân mình (canabalization) trong ngắn hạn để doanh nghiệp sống sót trong dài hạn.
- Một trong các phương thức của họ là xây dựng gia đình gồm có nhiều thương hiệu (a family of brand), các thương hiệu của họ cạnh tranh lẫn nhau, loại bỏ những thương hiệu không hiệu quả.
TL;DR
Khi TikTok ngày một lớn mạnh, Facebook, Youtube đã không thể ngồi yên:
- Facebook is changing its algorithm to take on tiktok, leaked memo reveals
- Short Video Race: Facebook, YouTube Gear Up To Challenge TikTok
TikTok chỉ là một trong vô số các đối thủ đã và đang thách thức Facebook. Tại Việt Nam, có tới 436 mạng xã hội “made in Vietnam", chủ yếu là các diễn đàn, forum. Năm 2010, mạng xã hội Go.vn ra đời kèm tuyên bố chắc nịch sẽ soán ngôi Facebook sau 6 tháng với 5 triệu người dùng. Dự án mau chóng thất bại, chuyển thành một trang tin tức tổng hợp.
FPT Online cũng không đứng ngoài cuộc chơi khi quyết định tung ra thị trường mạng xã hội Banbe.net. Mạng xã hội Banbe.net không truyền thông nhiều và thực tế lượng người tham gia cũng rất hạn chế. Đến thời điểm hiện tại nó đã trở thành FPT ID và quảng bá các sản phẩm dịch vụ của FPT Online. Còn nhiều cái tên mạng xã hội cũng ra mắt đình đám nhưng sớm "chết yểu" như Zingme, Tamtay.vn, Yume.vn.
Thách thức Facebook đến từ vô vàn sản phẩm dịch vụ của các đối thủ toàn cầu ở mọi quy mô. Facebook làm thế nào để luôn tiến về phía trước?
Có lẽ ít ai trong chúng ta biết rằng Facebook đã từng có một ứng dụng (app) độc lập có tên Direct - ứng dụng nhắn tin của Instagram - một sản phẩm bắt chước Snapchat. Ứng dụng được ra mắt vào tháng 12, 2017, được SensorTower thống kê có 1.35 triệu người đã cài đặt. Sau 2 năm tuổi, đến tháng 5.2019, ứng dụng này sẽ không còn tồn tại. Các tính năng của chúng sẽ được tích hợp vào Instagram. Facebook Email, Deals, Credits, Beacon, Questions, Gifts, Poke là một số sản phẩm đã từng xuất hiện và bị giết đi. Các sản phẩm này là nỗ lực trong việc tìm kiếm điều vĩ đại kế tiếp của chính họ (the next big thing).
Mark Zuckerberg được xem như một trong những người xây dựng sản phẩm tốt nhất trong lịch sử Silicon Valley, một trong các bộ óc tốt nhất về sản phẩm. Không phải sản phẩm nào của Facebook cũng thành công vì đó không phải là điều nhất định diễn ra. Facebook dùng những sản phẩm này để thử nghiệm sáng tạo đổi mới cho sản phẩm chính.
Cuối 2012, khi Facebook đã có hàng tỉ người dùng, một quyển sổ nhỏ xuất hiện trên bàn của tất cả các nhân viên. Quyển sổ “The Facebook Little Red Book” do Ben Barry thiết kế trích dẫn về lịch sử và giá trị của Facebook. Trang cuối cùng của quyển sách viết rằng: “If we don't create the thing that kills Facebook, someone else will” - Nếu bạn không tạo nên một thứ gì đó để tiêu diệt Facebook, người khác sẽ làm.
Tổ chức tự bảo vệ mình khỏi lụi tàn thông qua sáng tạo. Họ chấp nhận tự gặm chân mình (cannibalize) trong ngắn hạn để doanh nghiệp sống sót trong dài hạn.
Trong chiến lược marketing, cannibalization (hiện tượng tự tước đoạt doanh thu/tự gặm chân mình) là hiện tượng giảm doanh thu bán hàng (cả về lượng và giá trị) hoặc thị phần của mình vì giới thiệu sản phẩm mới.
Trong hồi ký của Steve Jobs và báo cáo tài chính 2013 của Apple được trích dẫn bên dưới cho rằng: Nếu bạn không ăn thịt chính mình, người khác sẽ ăn bạn (phần tô đậm do tôi đánh dấu):
“Our core philosophy is to never fear cannibalization. If we don't do it, someone else will. We know that iPhone has cannibalized some of our iPod business. That doesn't worry us. We know that iPad will cannibalize some Macs. But that’s not a concern. On iPad in particular, we have the mother of all opportunities because the Windows market is much, much larger than the Mac market. It is clear that it is already cannibalizing some. I still believe the tablet market will be larger than the PC market at some point. You can see by the growth in tablets and pressure on PCs that those lines are beginning to converge.”
Apple phát triển kinh doanh của mình bằng cách tạo các sản phẩm mới cho dù chúng có ảnh hưởng tới doanh thu của những sản phẩm cũ. iPhone ảnh hưởng tới iPod, iPad ảnh hưởng tới Macbook. Apple đã chọn cách "làm gỏi" sản phẩm của mình bằng cách tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng hiện tại. Nguồn năng lượng sáng tạo này sẽ đập vỡ quả trứng từ bên trong, chào đón thành công vĩ đại kế tiếp.
Để tìm kiếm The next big thing, các công ty không nhất định tự mình sáng tạo sản phẩm mà còn thông qua mua bán sáp nhập, học hỏi từ các sản phẩm khác.
Jack Trout và Al Rises đã viết về chiến lược bao vây trong quyển sách "Positioning" như sau: "Họ nên bao vây tất cả, nghĩa là họ cần gạt đi sự kiêu căng của mình và thực hiện phát triển sản phẩm mới ngay khi sản phẩm đó có dấu hiện tiềm năng." Facebook thực hiện chiến lược này một cách xuất sắc qua việc mua lại các ứng dụng trong giai đoạn tiềm năng thay vì chờ tới khi chúng trở thành mối đe dọa thực sự.
- Instagram được mua lại vào 2012 với 1 tỉ USD, khi chỉ có 30 triệu người dùng. Năm nay, Instagram đã có 1 tỉ người dùng và mang lại 16 tỉ USD doanh thu.
- WhatsApp, dịch vụ tin nhắn mã hóa được mua lại vào 2014 với 19 tỉ USD. Họ đã tăng trưởng từ 450 triệu người dùng tại thời điểm đó lên đến 1.5 tỉ người dùng.
- Stories được sử dụng bởi hàng trăm triệu người dùng của Facebook là tính năng được Snachat phát minh.
Sáu năm sau khi quyển sổ “The Facebook Little Red Book” xuất hiện, Jack Ma công bố Daniel Zhang là người kế nhiệm vị trí CEO vào tháng 9.2018. Zhang có thành tích nổi bật khi ông cùng với nhóm của mình tạo ra ngày Độc Thân (11.11) vào 2009. Doanh số ngày Độc Thân năm 2018 đạt 31 tỉ USD, vượt xa ngày hội mua sắm Black Friday lớn nhất của Mỹ.
Trong buổi phỏng vấn độc quyền với Bloomberg tại trụ sở chính Hàng Châu, Zhang chia sẻ: “Tất cả các doanh nghiệp đều có vòng đời. Nếu chúng ta không giết chết doanh nghiệp hiện tại của mình, người khác sẽ làm việc đó. Vì vậy, tôi thà nhìn thấy doanh nghiệp mới của mình giết chết những hình thức cũ”.
Không ai dám chắc 100% doanh nghiệp của mình sẽ thành công suốt trăm năm. Các bài học từ Kodak, Yahoo, Nokia, MySpace và nhiều công ty công nghệ khác đã cho thấy việc dẫn đầu hôm nay không đồng nghĩa với dẫn đầu trong tương lai. Không một chút thả lỏng nào, các công ty thành công sử dụng chiến lược bao vây để bảo vệ vị thế và kiến tạo tương lai của mình. Những công ty thành công thường mở ra các các hoạt động mới, sản phẩm mới. Chiến lược gia đình thương hiệu (the family of brands) đã được P&G sử dụng giúp họ sống sót hơn 170 năm. Các thương hiệu của họ cạnh tranh lẫn nhau, loại bỏ những thương hiệu không hiệu quả.
Phải chăng “Trái trứng mỏng manh, nếu như đập vỡ từ bên ngoài thì đó là dấu chấm hết, là cái chết và lụi tàn; nhưng nếu đập vỡ từ bên trong thì đó lại là sinh thành, là đón chào một sinh mệnh mới.”
Xem thêm các bài viết trích từ quyển sách này tại đây.
Post a Comment