FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!
Trong hơn 1 năm vừa qua, cuộc đua số lượng Like trên Facebook ngày một nóng bỏng, dẫn đến không ít những tình huống và cách làm tiêu cực, làm mọi cách để câu Like. Số lượng Like có giá trị đến mức nào? Chúng ta có nên tự hỏi liệu cuộc đua có đang trở nên vô nghĩa?
Cũng cùng thời gian hơn một năm qua, Retargeting nóng dần và mức độ quan tâm càng lúc càng tăng chứ không hề giảm. Vì sao Retargeting lại ngày một quan trọng hơn trong chiến lược digital marketing? Khái niệm này giải quyết vấn đề gì cho chúng ta?
Hai câu chuyện, cuộc đua số lượng Like và Retargeting đã gắn liền với nhau như thế nào?
1. Điểm yếu của quảng cáo hiển thị
Nghiên cứu Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising của Harvard Business School cho biết cứ mỗi USD đầu tư vào quảng cáo hiển thị (display) và quảng cáo tìm kiếm (SEM - search engine marketing) sẽ thu được 1,24$ cho display và 1.75$ cho kênh search.
Là chủ một doanh nghiệp hay marketer chuyên nghiệp, bạn sẽ nghĩ gì về con số này?
Có lẽ gần như ngay lập tức, bạn sẽ nhận ra: về mặt kinh tế thì đầu tư vào SEM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Với kết luận này, bạn có nên tăng ngân sách cho SEM 36% và giảm ngân sách tương ứng cho display?
Điều này có lẽ không khó để bạn nhận ra, đặc biệt là khi bạn thực hiện một chiến dịch marketing mà kết quả được đo lường không còn là số lượng clicks vào banner, số lượng visitor mà là số đơn hàng, số lượng người đăng ký hoặc doanh số của công ty trong tháng. Cùng một lúc, với ngân sách như nhau, số lượng đơn hàng từ CPC lúc nào cũng vượt trội.
Khi người dùng không có nhu cầu, người xem mẫu quảng cáo ở dạng display thường sẽ có tỉ lệ bấm (ctr - click through rate) rất thấp so với các chiến dịch SEM thông thường. Thống kê của cá nhân tôi từ số mẫu 631.627 impressions và 33.297 clicks được chạy trong cùng một khoảng thời gian cho thấy: CTR của chiến dịch display thấp hơn rất nhiều so với một chiến dịch SEM và thấp hơn nữa nếu so với một chiến dịch được tối ưu cho một nhóm sản phẩm đặc thù.
2. Điểm yếu của Facebook Ad
Facebook Ad trước giờ vẫn được xếp vào dạng display, vì tính chất của dạng quảng cáo này là hiển thị (display) mà không cần biết người dùng có nhu cầu mua hay không. Ưu điểm của Facebook Ad cũng dễ thấy như điểm yếu của nó: sức mạnh của demographic và sức mua không đảm bảo vì quảng cáo xuất hiện cả với người dùng có hoặc không có nhu cầu. Khi người dùng tìm kiếm "giày Adidas" bằng Google, nhiều khả năng là họ đang muốn mua sản phẩm. Đây được gọi là "từ khóa nhu cầu" hay "dữ liệu về nhu cầu mua sắm" - shopping "intent" data.
Trong khi đó Facebook Ad giúp nhà quảng cáo lựa chọn đối tượng người dùng thích hợp. Quảng cáo phù hợp sẽ xuất hiện khi họ sử dụng Facebook.
Danh sách lựa chọn khá chi tiết: Vị trí địa lý, giới tính, sở thích, tình trạng gia đình.. nhưng chỉ là quảng cáo kiểu cũ. Các doanh nghiệp đã mua quảng cáo trên TV theo cách này nhiều thập kỷ. Nhà quảng cáo có thể phân nhóm đối tượng tiếp thị sản phẩm của họ, chọn lựa chương trình (TV Show) mà những đối tượng này thích xem để tiếp cận một cách hiệu quả. Cách quảng cáo này đã mang lại cho Facebook gần 5 tỉ USD trong vòng một năm.
Điều đó sẽ dẫn tới hiệu quả về đơn hàng cũng vì thế mà kém hơn.
Câu hỏi đặt ra là với tình trạng như vậy, chúng ta có nên chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo vào SEM và không thực hiện display nữa?
3. Số lượng like của Facebook là vô giá trị ?!
Trong khi đó, các cuộc đua tăng like cho Facebook Fanpage diễn ra rầm rộ trong vài năm vừa qua, không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Chúng ta đã tìm cách để thi đua để có số lượng Like, một chỉ số của Facebook.
Clays Nguyễn nhận định về giá trị Facebook Like: "Like của Facebook luôn có giá trị, vấn đề là thời điểm thôi. Ở đây có thể lấy vi dụ, xem like như tạo backlink trong SEO, đến thời điểm này vẫn tốt. Trong tương lai, khi Facebook chặn lại hoặc tìm cách để kiểm soát thì lại là câu chuyện khác. Ở góc nhìn Marketing, mình cần nhìn nhận nó vấn đề ở đâu, thời điểm như thế nào để áp dụng chiến thuật cho phù hợp. Hãy xem backlink, Google sẽ không kiếm được tiền từ đó, nhưng doanh nghiệp làm SEO thì có."
Facebook đã không ngừng tìm kiếm nhưng phương thức mới để tăng khả năng kiếm tiền, và FBX đã ra đời để giải quyết điều đó
Chúng ta hãy xem FBX thai nghén, hoạt động như thế nào và có liên quan gì đến số lượng Like hay không.
Có khi bạn không cần phải có công cụ khủng mới nghĩ đến những giải pháp đột phá. Điều đó phụ thuộc vào bản thân trí tưởng tượng của bạn nhiều hơn.
Cách hoạt động của FBX rất đơn giản, gồm có 3 bước:
Sau khi mình vào website AdRoll: quảng cáo của họ dùng FBX theo mình khắp nơi
Trang cá nhân:
Tin từ AllThingsD: sắp tới quảng cáo từ FBX sẽ xuất hiện trên feed như sponsor story,
Alan Pearlstein - President-CEO of Cross Pixel Media - trong một bài viết tại Adage đã nhận xét FBX là một thành công rất lớn, là câu chuyện nổi bật của năm 2012 với ngành quảng cáo dựa trên số liệu (data-driven advertising industry).
Với cách tiếp cận này, Retargeting sẽ đóng góp vào tất cả các bước ra quyết định của người dùng.
Sau thông báo chính thức ra mắt FBX vào tháng 6/2012 với 8 DSPs và công ty cung cấp dịch vụ retargeting, hiện tại FBX đã tăng lên 16 đối tác : AdRoll, AppNexus, Brandscreen, Criteo, DataXu, MediaMath, Nanigans, Kenshoo, Optimal, RocketFuel, Tellapart, TheTradeDesk, Triggit, Turn, Xaxis và X+1.
Facebook cuối cùng cũng tìm ra cách kiếm tiền và tăng doanh thu.
Để Facebook bán được nhiều quảng cáo hơn, với giá cao hơn, Facebook cho phép nhà quảng cáo kết hợp thông tin về thói quen với các thông tin có được từ các hoạt động trên Facebook. Sự kiện này cho thấy thông tin của riêng mạng xã hội không có nhiều giá trị; Like không có giá trị. Chỉ like thôi chưa đủ, nhà quảng cáo cần biết họ vào thăm website nào, họ xem sản phẩm gì...
Cuộc đua like đã đến lúc dừng lại và đánh giá hiệu quả cũng những hoạt động liên quan.
Nguyễn Khoa Hồng Thành - Deputy Director at Emerald Digital Marketing - chuyên cung cấp các giải pháp về Social Media cho doanh nghiệp có nhận xét: "Like ngày xưa thì có giá trị, lúc Facebook chưa tìm cách kiếm tiền từ việc tiếp cận fan. Hiện tại số lượng reach chỉ còn dưới 16%, càng nhiều fan thì tỉ lệ reach càng thấp nên không cần nữa. Nhiều chiến dịch Emerald thực hiện cần đảm bảo số lượng reach của từng post, tổng cho toàn chiến dịch thì hiệu quả hơn. Ví dụ 1 fan page mới tạo có số fan là Zero nhưng nhưng tất cả các post đều reach trên 100k thì rõ ràng hiệu quả hơn nhiều so với page đó có 100k fans"
"Trong trường hợp muốn có fan, vẫn phải chạy Facebook Ad, cách nào cũng phải chi tiền. Chưa kể là chuyện Copy&Paste rất phổ biến, content hay bị các fanpage lớn copy thì bên nào nhiều fan sẽ là lợi thế. Vì thế, nếu cứ chạy theo số lượng fan thì chẳng khác nào thuốc phiện, ảo giác thì nhiều mà thực chất không bằng cách tiếp cận reach."
Cùng nhận định đó, Vũ Việt Dũng - Social Media Team Leader at Trung Nguyên Group - cho biết: "Trước đây lượng reach tới fan của Facebook cao, hiện tại lượng reach thấp nên phải dùng Facebook Ad, cho dù chỉ là reach những fan hiện tại."
Để bắt đầu một fanpage, "thì cách tốt nhất là chạy theo campaign để vừa tăng like, vừa tăng reach
kết hợp để đỡ tốn chi phí. Nếu tăng like mà ko có promotion đi kèm thì cũng không giải quyết được bài toán ROI. Ngoài ra, cũng nên kết hợp viral, seeding nữa."
Kết luận: Với digital marketer, đây là thời điểm thích hợp, hãy thực hiện các chiến dịch Retargeting / Remarketing ngay bây giờ! Còn số lượng Like?
Bạn hãy nghĩ lại!
Update Apr 13, 2012 : tỉ lệ reach - trích lời Hồng Thành.
Cũng cùng thời gian hơn một năm qua, Retargeting nóng dần và mức độ quan tâm càng lúc càng tăng chứ không hề giảm. Vì sao Retargeting lại ngày một quan trọng hơn trong chiến lược digital marketing? Khái niệm này giải quyết vấn đề gì cho chúng ta?
Hai câu chuyện, cuộc đua số lượng Like và Retargeting đã gắn liền với nhau như thế nào?
1. Điểm yếu của quảng cáo hiển thị
Nghiên cứu Do Display Ads Influence Search? Attribution and Dynamics in Online Advertising của Harvard Business School cho biết cứ mỗi USD đầu tư vào quảng cáo hiển thị (display) và quảng cáo tìm kiếm (SEM - search engine marketing) sẽ thu được 1,24$ cho display và 1.75$ cho kênh search.
 |
| So sánh hiệu quả giữ Search và Display |
Là chủ một doanh nghiệp hay marketer chuyên nghiệp, bạn sẽ nghĩ gì về con số này?
Có lẽ gần như ngay lập tức, bạn sẽ nhận ra: về mặt kinh tế thì đầu tư vào SEM sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Với kết luận này, bạn có nên tăng ngân sách cho SEM 36% và giảm ngân sách tương ứng cho display?
Điều này có lẽ không khó để bạn nhận ra, đặc biệt là khi bạn thực hiện một chiến dịch marketing mà kết quả được đo lường không còn là số lượng clicks vào banner, số lượng visitor mà là số đơn hàng, số lượng người đăng ký hoặc doanh số của công ty trong tháng. Cùng một lúc, với ngân sách như nhau, số lượng đơn hàng từ CPC lúc nào cũng vượt trội.
Khi người dùng không có nhu cầu, người xem mẫu quảng cáo ở dạng display thường sẽ có tỉ lệ bấm (ctr - click through rate) rất thấp so với các chiến dịch SEM thông thường. Thống kê của cá nhân tôi từ số mẫu 631.627 impressions và 33.297 clicks được chạy trong cùng một khoảng thời gian cho thấy: CTR của chiến dịch display thấp hơn rất nhiều so với một chiến dịch SEM và thấp hơn nữa nếu so với một chiến dịch được tối ưu cho một nhóm sản phẩm đặc thù.
2. Điểm yếu của Facebook Ad
Facebook Ad trước giờ vẫn được xếp vào dạng display, vì tính chất của dạng quảng cáo này là hiển thị (display) mà không cần biết người dùng có nhu cầu mua hay không. Ưu điểm của Facebook Ad cũng dễ thấy như điểm yếu của nó: sức mạnh của demographic và sức mua không đảm bảo vì quảng cáo xuất hiện cả với người dùng có hoặc không có nhu cầu. Khi người dùng tìm kiếm "giày Adidas" bằng Google, nhiều khả năng là họ đang muốn mua sản phẩm. Đây được gọi là "từ khóa nhu cầu" hay "dữ liệu về nhu cầu mua sắm" - shopping "intent" data.
Trong khi đó Facebook Ad giúp nhà quảng cáo lựa chọn đối tượng người dùng thích hợp. Quảng cáo phù hợp sẽ xuất hiện khi họ sử dụng Facebook.
 |
| Một số lựa chọn đối tượng mục tiêu (Target Audience) |
Danh sách lựa chọn khá chi tiết: Vị trí địa lý, giới tính, sở thích, tình trạng gia đình.. nhưng chỉ là quảng cáo kiểu cũ. Các doanh nghiệp đã mua quảng cáo trên TV theo cách này nhiều thập kỷ. Nhà quảng cáo có thể phân nhóm đối tượng tiếp thị sản phẩm của họ, chọn lựa chương trình (TV Show) mà những đối tượng này thích xem để tiếp cận một cách hiệu quả. Cách quảng cáo này đã mang lại cho Facebook gần 5 tỉ USD trong vòng một năm.
Điều đó sẽ dẫn tới hiệu quả về đơn hàng cũng vì thế mà kém hơn.
Câu hỏi đặt ra là với tình trạng như vậy, chúng ta có nên chuyển toàn bộ ngân sách quảng cáo vào SEM và không thực hiện display nữa?
3. Số lượng like của Facebook là vô giá trị ?!
Trong khi đó, các cuộc đua tăng like cho Facebook Fanpage diễn ra rầm rộ trong vài năm vừa qua, không chỉ tại Việt Nam mà cả trên thế giới. Chúng ta đã tìm cách để thi đua để có số lượng Like, một chỉ số của Facebook.
Clays Nguyễn nhận định về giá trị Facebook Like: "Like của Facebook luôn có giá trị, vấn đề là thời điểm thôi. Ở đây có thể lấy vi dụ, xem like như tạo backlink trong SEO, đến thời điểm này vẫn tốt. Trong tương lai, khi Facebook chặn lại hoặc tìm cách để kiểm soát thì lại là câu chuyện khác. Ở góc nhìn Marketing, mình cần nhìn nhận nó vấn đề ở đâu, thời điểm như thế nào để áp dụng chiến thuật cho phù hợp. Hãy xem backlink, Google sẽ không kiếm được tiền từ đó, nhưng doanh nghiệp làm SEO thì có."
Facebook đã không ngừng tìm kiếm nhưng phương thức mới để tăng khả năng kiếm tiền, và FBX đã ra đời để giải quyết điều đó
 |
| FBX - giải pháp Retarget của Facebook. |
 |
| Phác thảo thị trường trị giá của 10 tỉ USD của Facebook |
Cách hoạt động của FBX rất đơn giản, gồm có 3 bước:
- Người dùng, ví dụ bạn Hồng sống ở TP.HCM, ghé thăm BeYeu.com để xem đồ cho mẹ và bé. Lúc này website BeYeu.com sẽ đặt một cookies trên máy người dùng
- Marketing của BeYeu.com sẽ sử dụng DSPs (demand-side platform), hệ thống cho phép họ quản lý và quảng cáo trên nhiều hệ thống website khác nhau (ad network)
- Khi bạn Hồng vào Facebook, bạn Hồng sẽ thấy quảng cáo của BeYeu xuất hiện, thậm chí là chính xác sản phẩm sau cùng mà bạn Hồng đã xem tại website Bé Yêu.
Sau khi mình vào website AdRoll: quảng cáo của họ dùng FBX theo mình khắp nơi
Trang cá nhân:
Trong group
Alan Pearlstein - President-CEO of Cross Pixel Media - trong một bài viết tại Adage đã nhận xét FBX là một thành công rất lớn, là câu chuyện nổi bật của năm 2012 với ngành quảng cáo dựa trên số liệu (data-driven advertising industry).
Với cách tiếp cận này, Retargeting sẽ đóng góp vào tất cả các bước ra quyết định của người dùng.
 |
| Photo: seomoz |
Sau thông báo chính thức ra mắt FBX vào tháng 6/2012 với 8 DSPs và công ty cung cấp dịch vụ retargeting, hiện tại FBX đã tăng lên 16 đối tác : AdRoll, AppNexus, Brandscreen, Criteo, DataXu, MediaMath, Nanigans, Kenshoo, Optimal, RocketFuel, Tellapart, TheTradeDesk, Triggit, Turn, Xaxis và X+1.
Facebook cuối cùng cũng tìm ra cách kiếm tiền và tăng doanh thu.
Để Facebook bán được nhiều quảng cáo hơn, với giá cao hơn, Facebook cho phép nhà quảng cáo kết hợp thông tin về thói quen với các thông tin có được từ các hoạt động trên Facebook. Sự kiện này cho thấy thông tin của riêng mạng xã hội không có nhiều giá trị; Like không có giá trị. Chỉ like thôi chưa đủ, nhà quảng cáo cần biết họ vào thăm website nào, họ xem sản phẩm gì...
Cuộc đua like đã đến lúc dừng lại và đánh giá hiệu quả cũng những hoạt động liên quan.
"Trong trường hợp muốn có fan, vẫn phải chạy Facebook Ad, cách nào cũng phải chi tiền. Chưa kể là chuyện Copy&Paste rất phổ biến, content hay bị các fanpage lớn copy thì bên nào nhiều fan sẽ là lợi thế. Vì thế, nếu cứ chạy theo số lượng fan thì chẳng khác nào thuốc phiện, ảo giác thì nhiều mà thực chất không bằng cách tiếp cận reach."
 |
| Blogger Giải Pháp Số, cũng là Social Media Team Leader của Trung Nguyên Group |
Cùng nhận định đó, Vũ Việt Dũng - Social Media Team Leader at Trung Nguyên Group - cho biết: "Trước đây lượng reach tới fan của Facebook cao, hiện tại lượng reach thấp nên phải dùng Facebook Ad, cho dù chỉ là reach những fan hiện tại."
Để bắt đầu một fanpage, "thì cách tốt nhất là chạy theo campaign để vừa tăng like, vừa tăng reach
kết hợp để đỡ tốn chi phí. Nếu tăng like mà ko có promotion đi kèm thì cũng không giải quyết được bài toán ROI. Ngoài ra, cũng nên kết hợp viral, seeding nữa."
Kết luận: Với digital marketer, đây là thời điểm thích hợp, hãy thực hiện các chiến dịch Retargeting / Remarketing ngay bây giờ! Còn số lượng Like?
Bạn hãy nghĩ lại!
Update Apr 13, 2012 : tỉ lệ reach - trích lời Hồng Thành.
Thanks anh về bài viết. Đúng là bi giờ những giá trị ảo chỉ có tác dụng PR và đánh lừa người dùng. Fan ảo thì cũng chỉ mang lại giá trị ảo và doanh thu "ảo tưởng" mà thôi ^^.
Trả lờiXóaCảm ơn anh về bài viết hay, bây giờ là thời của chất lượng hơn là số lượng rồi :)
Trả lờiXóaMột bài viết khá hay và có thể nói có ảnh hưởng thực tế rất lớn đối với những ae làm Agency và những doanh nghiệp lớn nhỏ ở VN.
Trả lờiXóaTôi đánh giá rất cao bài viết của bạn. Thân.
Quảng cáo tìm kiếm tiếp cận được với những người đang tìm hiểu hoặc đang có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ. Đó là cách lọc người dùng quá tốt rồi. Còn với quảng cáo Facebook có lợi thế là nơi đông người, nhưng thực sự thì những cách lọc khách hàng của Facebook chưa thể tốt được. Vì vậy, nếu kinh phí cho quảng cáo ít thì tốt nhất nên chơi với SEM.
Trả lờiXóaTác giả bài viết lan man quá. Tiêu đề bài viết là về retargeting mà toàn nói chuyện đâu đâu. Retargeting cua FB hiện này chưa cho phép người dùng tự tạo ads (mà phải dùng qua agency trung gian). Vì vậy thiết nghĩ chưa cần vội nghiên cứu phần này làm gì. Cái mà cần nói đến chính là kỹ thuật làm Retargeting của Google Adwords đó, nếu biết sử dụng thì sẽ là một vũ khí cực kỳ lợi hại trong Digital Marketing. Đầu bài viết so sánh hiệu quả của SEM và GDN, thế thì khác gì so sánh trái cam với trái táo chứ. Mỗi loại ads đều có ưu và nhược điểm riêng. GDN có thể không đem lại hiệu quả ROI như SEM, nhưng giá trị Brand Awareness là cực lớn, khéo léo kết hợp với Retargeting thì giá trị vô hình mang lại cực lớn.
Trả lờiXóaTrước đây đến tận bây giờ, em vẫn không đánh giá cao FB ad,nếu xây dựng theo hướng thương hiệu thì có vẻ hợp, còn mong muốn tỷ lệ chuyển đổi thì FB ad vẫn quá tệ so với các hình thức khác. Vẫn mang về một con số âm so với chi phí bỏ ra.
Trả lờiXóaViết rất hay và đầy đủ anh ạ :)
Trả lờiXóaBài rất hay. Tuy nhiên, khi khách hàng bị "theo đuôi" mua hàng xong. Vậy QC có còn theo họ nữa hay không Chấm Xanh
Trả lờiXóaBài viết hay. Cam ơn đã chia sẻ.
Trả lờiXóa