Above the line (ATL), below the line (BTL) là gì?

Bạn đang làm digital marketing, không có nghĩa là bạn chỉ quan tâm tới digital, bạn cần phải biết được mình ở đâu trong hệ sinh thái các hoạt động liên quan lẫn nhau với nền tảng là marketing. Việc thiếu hụt kiến thức căn bản, không hiểu bản chất vấn đề sẽ ngăn bước bạn tiến xa trong công việc chuyên môn.

Hôm nay, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu hai khái niệm ATL (Above the line) và BTL (below the line) là những khái niệm căn bản, bao phủ rất nhiều hoạt động marketing.

Bạn có thể thắc mắc từ "line" được đề cập trong tên gọi của ATL và BTL nghĩa là gì? Đó là đường nối (line) thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng. Để truyền thông điệp này có 2 mảng lớn, được phân chia trên (above) và dưới (below) đường nối đó:

• ATL ( Above The Line) - PULL MARKETING: là các họat động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu (branding) với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng (mass advertising) như TV, Radio, Print & Outdoor Ads. Các hoạt động này thường là Brand team sẽ đảm nhận.
• BTL ( below the line) còn được hiểu là PUSH MARKETING hoặc BRAND ACTIVATION là các họat động nhằm phát triển thị trường phân phối, thúc đẩy bán lẻ, tiêu dùng với mục đích ngắn hạn và tạo hiệu quả trực tiếp, ví dụ như phát hàng mẫu, tiếp thị trực tiếp, tổ chức sự kiện, khuyến mãi cho người tiêu dùng, khuyến mãi cho hệ thống đại lý và bán lẻ. Các hoạt động chính là Trade & Consumer Promotion, Merchandising. Chi tiết hơn sẽ là POP (Point Of Purchasing), Promotion Campaign & Sampling (các loại chương trình khuyến mãi và cho dùng thử sản phẩm), Direct marketing & Activations (các hoạt động tiếp thị trực tiếp, tác động thẳng đến người tiêu dùng tại gia đình, tại retailers hoặc các Camps ở những nơi công cộng). Các hoạt động này thường là Trade Marketing Team sẽ đảm nhận.

1. Điểm khác biệt giữa ATL và BTL

Cả hai mảng hoạt động truyền thông này đều có thể dùng để xây dựng brand awareness, tăng lượng hàng bán thông qua các hoạt động chiêu thị (promotion). Tuy nhiên có một số điểm khác biệt để chúng ta dễ phân biệt:

1. Độ phủ: ATL (above the line) sẽ dùng các phương tiện truyền thông đại chúng nên độ phủ sẽ rộng hơn so với BTL
    
2. Cách truyền tải thông điệp: ATL thông qua mass media như TV, Radio, print, OOH sẽ truyền trực tiếp thông điệp của mình tới người tiêu dùng trong khi BTL chỉ có thể truyền thông điệp gián tiếp thông qua điểm trung chuyển như siêu thị, chợ, điểm bán
3. Đo lường hiệu quả: ATL khó đo lường hiệu quả hơn so với BTL, nhất là ROI (return on investment). Sau rất nhiều việc, bạn có thể đo lường sức khỏe thương hiệu (brand health check). ATL khó để đo được bạn chi bao nhiêu đây tiền thì bạn tăng được một số lượng xx doanh số về mặt hiệu quả nên còn lâu ATL mới dám cam kết doanh số. Với BTL thì khác, nếu bạn có một chương trình phù hợp, ví dụ như giảm giá, thưởng doanh số thì trade marketing hoàn toàn có thể cam kết được doanh số tăng kèm theo.

2. Brand Marketing & Trade marketing

1. ATL được biết đến Brand Marketing, hay còn gọi là Consumer Marketing (tiếp thị đến người tiêu dùng)
2. BTL liên quan tới Trade Marketing, tác động vào 2 đối tượng là shopper (người mua hàng) và retailer (nhà bán lẻ). Trade Marketing là một phân ngành khá mới mẻ, xuất hiện tại các tập đoàn hàng đầu chỉ trong vòng khoảng 10 năm trở lại đây - nhưng lại đóng vai trò cực kỳ quan trọng với thành công của một thương hiệu muốn vươn đến vị trí dẫn đầu.
3. Brand marketing là cuộc chiến cho mục tiêu “chiến thắng trong tâm trí người tiêu dùng”, trong khi Trade marketing chiến đấu cho việc “chiến thắng tại điểm bán hàng”
    
4. Brand Marketing đo lường với các thang đo của brand health, trong khi Trade Marketing sẽ đo lường với một số tiêu chí khác:

• Availability: độ bao phủ.
• Visibility: độ nhận diện tại điểm bán.
• Trade Marketing scheme: các kinh nghiệm xây dựng chiến dịch chiêu thị.
• Sales Engagement: làm việc cùng đội ngũ bán hàng.
• Retailer Relationship: làm việc cùng nhà bán lẻ.

Một số slide để bạn tham khảo thêm: