Google Adwords VS Facebook Ad - Việt Nam case study

Trước khi Facebook có phương thức retargeting, ở Việt Nam bà con vẫn chi tiền cho Facebook Ad. Theo quan sát của tôi, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, hai kênh tốt nhất và được ưu ái chi nhiều tiền nhất tại thời điểm này là Adwords và Facebook Ad. Với doanh nghiệp lớn, đủ ngân sách để chi cho các sản phẩm đắt đỏ hơn, hai kênh này vẫn chiếm một vai trò vô cùng quan trọng vì mức độ hiệu quả của chúng.

Với mục tiêu là CPA được đo qua lượng đơn hàng, lượng CV apply cho mỗi công việc.. hình thức nào thực sự hiệu quả? Google Display, Remarketing, Contextual hay Facebook Ad, Facebook Retargeting, Custom Audience, Lookalike Audience? Dùng UID có tốt?

Thông qua các thống kê của cá nhân tôi, trong một ngành cụ thể nhất định, những chia sẻ và so sánh về mặt số liệu dưới đây có thể giúp bạn thêm thông tin và chọn lựa phương thức và kênh phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp.

Thống kê dưới đây dựa vào kết quả của 36,764,575 impression của Facebook Ad và 67,416,142 impression của Google Adwords (chỉ tính display). 

Tùy vào việc phân chia ngân sách, số lượng conversion sẽ rất khác biệt. Chart trên đây cho thấy việc điều chỉnh qua lại giữa các channel trong suốt thời gian chạy để có kết quả tốt nhất. Thời gian đầu các conversion đến từ Google Adwords là chính, càng về sau, Facebook Ad càng thể hiện được sức mạnh của mình hơn.

Xem thêm:  FBX: Giải pháp Retargeting của Facebook - Khi cuộc đua Like trở nên vô nghĩa!

Chỉ sau vài tuần optimize đúng cách, Facebook xuất phát từ vị trí channel tệ nhất đã trở thành channel tốt nhất của paid media của chúng tôi.

Sau khi nói chuyện với hầu hết các đơn vị DSP tại Việt Nam, chúng tôi đã quyết định tự mình optimize các hoạt động về paid media thay vì sử dụng công nghệ của DSP để tăng số lượng application của Careerbuilder. Lý do chính là chi phí và cam kết về mặt CPA không tốt hơn so với việc tự mình vận hành. Với CPA (cost per application) hiện tại vào khoảng 1/20 so với cam kết của DSP tốt nhất, cho thấy nhận định của chúng tôi là chính xác.

Số lượng application đã tăng thêm khoảng 40% trong vòng 2 tháng đã cho thấy việc sử dụng các channel có sẵn, chưa cần programmatic hoàn toàn có thể tăng trưởng về mặt quy mô (scaleable) cho doanh nghiệp.

Xem thêm:  Programmatic & DSP (demand side platform) tại Việt Nam

Nhìn hai chart vừa rồi, bạn có thể cho rằng Facebook đang tốt hơn so với Adwords nói chung, tuy nhiên thực tế phức tạp hơn nhiều. Hãy xem bên trong của từng channel:

Google Adwords:

• Search (SEM)
• Remarketing lists for search ads (RLSA)
• Dynamic Search Ads
• Placement 
• Remarketing 
• Similar audiences
• Contextual
• GSP: sản phẩm này nằm ngoài adwords platform, chỉ liệt kê để bạn tham khảo là thông qua google có thể thể quảng cáo theo kiểu mới trên Gmail.

Facebook Ad

• Display 
• Retargeting
• Lookalike Audience
• Custom Audiences by email
• Custom Audiences by UID: hiện tại đã bị cấm

DISPLAY

Bắt đầu với hình thức display, tức là Google và Facebook chỉ có thể dựa trên các dữ liệu của chính nó để chạy quảng cáo. Ở Google có thể là topic, keywords, placement, contextual. Facebook có thể tối ưu dựa trên demographic. Sử dụng dữ liệu display của Google Adwords như một mốc để so sánh, tôi tách riêng hai cách tiếp cận của Facebook Ad là Lookalike và Custom Audiences by UID.

Thống kê về số lượng conversion: nếu so sánh dữ liệu thuần của từng kênh thì Lookalike chỉ mang tính tham khảo.

Nếu chỉ so sánh về data tự thân của Adwords và Facebook (UID) thì Adwords đang làm tốt hơn rất nhiều, số lượng conversion vượt trội so với UID.

Cách thức vận hành:

• Facebook Lookalike chúng tôi dựa trên retargeting audience của website hiện có là Careerbuilder, sau đó dùng tính năng này + exclude (loại trừ) chính list của retargeting của Facebook. Như vậy list này sẽ là new user của chúng tôi.
• UID: Sử dụng các phần mềm dùng để quét ID của các group, fanpage tương ứng phù hợp nhất. Ví dụ muốn tiếp cận các bạn đang làm marketing sẽ dùng UID các fan liên quan tới marketing, các group về marketing trên facebook. Hiện tại việc import này đã bị Facebook cấm, các bạn ở Việt Nam đang lách luật bằng cách chuyển nó thành email @facebook.com để import.

Đọc thêm: Custom Audiences update: No more ‘scraping’ Facebook user IDs

Về mặt số lượng, cách sử dụng UID không tốt, vì bản chất like một fanpage, một group không có nghĩa là họ có bất kỳ nhu cầu liên quan đến sản phẩm dịch vụ của công ty. Facebook Lookalike kết hợp với dữ liệu từ website tốt hơn hẳn so với UID hay Facebook Ad thông thường. Trong trường hợp này, số liệu cho chúng ta thấy chỉ dựa vào riêng dữ liệu từ Facebook sẽ không tốt bằng so với Google Adwords nếu chúng ta muốn có một lượng rất lớn conversion.

Chi phí trên mỗi conversion của cả hai hình thức display trên Facebook đều thấp hơn so với Adwords. 

RETARGETING / REMARKETING

Google vẫn bá đạo nhất về mặt số lượng, Facebook khá ổn.

Số liệu cho thấy Adwords vừa tốt về số lượng, vừa tốt về chất lượng. CPA từ Facebook Retargeting cao hơn so với Remarketing.

Tầm quan trọng của Optimize

Đọc đến đây, bạn có thể thấy rõ hơn về việc so sánh các channel khác nhau của digital. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là kênh này luôn luôn tốt hơn kênh còn lại, vì nó tùy thuộc vào ngành, thời điểm, mức độ cạnh tranh cũng như khả năng tối ưu của các bạn.

Kết quả đạt được từ Facebook Ad không phải tự nhiên màcó con số hiện tại. Chúng tôi đã trải qua nhiều chiến lược tiếp cận khác nhau về mặt thông điệp, cách tối ưu để có kết quả tốt nhất. Bạn phụ trách Facebook Ad, Google Adwords và các kênh trả tiền khác (paid media) đã mang lại một kết quả không thể tốt hơn theo thời gian:

Nếu so với thống kê chung của ecommerce của BI thì các conversion này đang rất tốt:

Kết quả tối ưu theo thời gian cho kênh Adwords cũng cho thấy mức độ thay đổi và tối ưu ngày một tốt hơn:

Kết luận: 

• Với quy mô của nghiên cứu này cho thấy nếu chỉ dùng display đơn thuần thì Facebook không convert tốt so với Google Adwords. Sử dụng UID cho kết quả tệ hơn mong đợi rất nhiều.
• Khi sử dụng ở mức retargeting thì Facebook cho số lượng tương đối tốt, rất tiềm năng mặc dù vẫn chưa thể sánh Adwords trong một số tactics. 
• Tiềm năng: khéo léo sử dụng và optimize, FB retargeting sẽ giúp bạn đạt được mức CPA cạnh tranh, thậm chí là tốt hơn so với Adwords.
• Facebook Ad là channel xứng đáng được đầu tư và tối ưu đúng cách.