Viewable Impression: Chỉ số đo lường mới trong digital media

Viewability (khả năng được nhìn thấy) là chủ đề nóng trong năm nay, tâm điểm chính là việc Media Ratings Council thống nhất tiêu chuẩn đo lường về khả năng nhìn thấy (viewability metrics) của quảng cáo hiển thị (display) và video. Bước tiến này sẽ thay đổi thị trường trị giá 50 tỉ USD và khởi đầu cho việc bán quảng cáo dựa trên chỉ số viewability metrics - được tính trên số lần quảng cáo có khả năng được xem, chứ không phải lượt xuất hiện (impression).

photo: Changing How the World Sees Digital Advertising - comScore

CÁC CHỈ SỐ CPC, CPM, CTR CÓ ĐÁNH GIÁ ĐƯỢC HIỆU QUẢ?

Ở thời điểm hiện tại, quảng cáo hiển thị rất phổ biến. Tại Việt Nam, ngân sách cho display sẽ dao động khoảng 40-60% trog kế hoạch digital media. Các bên liên quan bị mắc kẹt vào những chỉ số đo lường click-through rates (CTR), một chỉ số không phản ánh được thực tế (wrong metrics). Một báo cáo của Digiday cho thấy, các dạng banner sẽ có CTR khá thấp, vào khoảng 0.1% đến 0.04%.

Vấn đề ở đây là CTR, chỉ số đo lường, chứ không phải vấn đề ở banner hay các quảng cáo hiển thị. Hầu hết các thương hiệu không quan tâm hoặc không nên quan tâm vào việc ai click vào chúng vì trải nghiệm của việc nhìn thấy thường quan trọng hơn hành động bấm. Đó là lý do vì sao mô hình CPM phổ biến hơn CPC.

Mô hình trả tiền cho lần xuất hiện (impression) là nguồn gốc của vấn đề thực sự. Các thương hiện trả tiền cho impression và click trong khi các đối thủ có thể làm giảm hiệu quả bằng cách bấm vào quảng cáo, cũng như dùng các thủ thuật lập trình (bot net) để tăng lượng impression.

Nghiên cứu của  Solve Media, đơn vị cung cấp cho các publisher công cụ để đảm bảo các lượt viếng thăm là người thật, ngành quảng cáo hiển thị (display advertising) đã lãng phí một cách đáng kinh ngạc vì bot net: 11.6 tỉ usd trong năm 2014, tăng 22% so với 9.5 tỉ năm 2013.

VIEWABLE IMPRESSION 

Nếu chúng ta đánh giá kết quả qua CTR hay số lượng CPM sẽ là không ổn. Chúng ta không có thể có conversion mà không có traffic thực sự. Chỉ có người thật mới có khả năng mua sản phẩm, đăng ký tài liệu hay tương tác với quảng cáo. Con đường để "cứu rỗi" quảng cáo hiển thị là dịch chuyển từ CPC và CPM sang việc đo lường các lần xuất hiện có thể nhìn thấy (viewable impression).

Chỉ số này sẽ đảm bảo cho các nhà quảng cáo chỉ trả khi người dùng có khả năng thực tế tương tác với quảng cáo. Bot không thể giả mạo chỉ số này vì chúng không thể thao tác. Điều này cũng giúp cho các nhà quảng cáo tiết kiệm ngân sách vì không phải chi trả cho các quảng cáo được xuất hiện nhưng không được nhìn thấy. comScore đã phát hiện 54% các lần xuất hiện chưa bao giờ có cơ hội để nhìn thấy. Rất nhiều quảng cáo được đặt ở cuối trang, nơi người dùng không bao giờ cuộn tới để thấy.

Holly Heller, associate media director at agency Moxie nói: "Quan điểm về branding rất rõ ràng: việc người tiêu dùng nhìn thấy quảng cáo là rất quan trọng".

Rất ít quảng cáo trên Video được nhìn thấy

VIEWABLE IMPRESSION ĐỊNH NGHĨA THẾ NÀO

"Sau 18 tháng tranh cãi dữ dội", Making Measurement Make Sense (3MS) đã đồng ý về tiêu chuẩn của một viewable impression trong tháng 3/2014. Đây là tiêu chuẩn:

Với quảng cáo hiển thị: tối thiểu 50% pixel của banner quảng cáo xuất hiện màn hình ít nhất 1 giây. Với video, 50% pixel xuất hiện trên màn hình tối thiểu là 2 giây. 

Video mô tả Active View - chỉ số đáp ứng được yêu cầu Viewable impression:

Một mặt, tiêu chuẩn này là một sự cải thiện đáng kể so với các chỉ số dần lỗi thời như CTR, nhưng với nhiều nhà quảng cáo cho rằng tiêu chuẩn  cho Video vẫn còn quá thấp

Kevin Scholl, digital marketing manager at Red Roof Inn nhận xét trên Adweek về thời gian 2 giây là "Quá ngắn. Chúng tôi muốn đơn vị đo, nhưng điểm khởi đầu quá thấp".

Amy Dickerson, vp, digital director at Spark SMG - người đang đàm phán cho khách hàng của mình sử dụng đơn vị đo này của MRC đồng tình: "Hai giây không có ý nghĩa gì cho một quảng cáo dài 15 giây"