VCG - Thuật toán đấu giá Quảng cáo Facebook Ad

Với 42 triệu MAU tại Việt Nam, Facebook cũng đang dẫn đầu về doanh thu quảng cáo với tổng số $150M cho năm vừa rồi, so với $100M của Google tại thị trường Việt Nam. Trên toàn thế giới, Facebook có hơn 4 triệu nhà quảng cáo.

Vào năm 2015, Việt Nam là một trong các quốc gia có tỉ lệ tăng trưởng về doanh thu quảng cáo nhanh nhất thế giới.

Khi nhà nhà quảng cáo Facebook, người người quảng cáo Facebook, mức độ cạnh tranh để xuất hiện trước mặt khách hàng mục tiêu càng lớn. Cùng một người, đủ mọi loại sản phẩm dịch vụ mong muốn xuất hiện.

Bạn nghĩ gì về việc tối ưu hóa khi chạy Facebook Ad? Bạn có hiểu rõ hệ thống quảng cáo của Facebook không? Bạn có hiểu rõ cách đấu giá của FB sẽ chống lại việc bạn chơi game với hệ thống của họ?

Cơ chế tính giá của Facebook

Khác hẳn với thuật toán tính giá thầu của Google, nơi người dùng tìm thấy thông tin và rời khỏi đó càng nhanh càng tốt, Facebook đã chọn một hướng hoàn toàn khác.

Họ xây dựng hệ thống quảng cáo trên Vickrey-Clarke-Groves auction hay gọi tắt là VCG, một cơ chế đấu thầu từ các thập niên 60 - 70. Tên của cơ chế này có tên người chiến thắng giải Nobel năm 1996 là William Vickrey.

VCG chỉ có ý nghĩa học thuật trong nhiều thập kỷ,  cho tới khi Facebook quyết định sử dụng nó cho quảng cáo trực tuyến.

VCG là một phiên đấu giá kín khi bạn chọn một giá thầu. Một cách dễ hiểu hơn, giá thầu là mức giá cao nhất mà bạn sẵn sàng trả cho 1 người bấm vào quảng cáo (CPC) hoặc cho 1000 lượt hiển thị (CPM) thay cho các nhà quảng cáo khác.

Bạn không thể biết chính xác con số mà các nhà quảng cáo khác chọn lựa. Hấp dẫn hơn, VCG không tìm kiếm mức giá cao nhất. Nó còn tinh tế và phức tạp hơn thế. Có vẻ giống phụ nữ nhỉ ^^

Facebook đã điều chỉnh hệ thống phức nào này để sắp xếp thứ hạng không chỉ cho quảng cáo mà còn dùng cho tất các nội dung khác mà bạn nhìn thấy trên Facebook.

Cơ chế VCG hoạt động ra sao

Với cùng một nhóm đối tượng mục tiêu, ví dụ SocialOne là phần mềm dành cho agency và các admin sẽ nhắm: Nam, độ tuổi 25-35, sống tại HCM, thích Digital Marketing, sở hữu (admin) của ít nhất 1 FB Page, có thanh toán trên Facebook  - tức là có tiền và có thanh toán online.

Có tổng cộng 4 nhà quảng cáo, bao gồm cả SocialOne cùng muốn quảng cáo trên tập đối tượng khách hàng giống nhau. Lần lượt giá thầu của từng bên là 1-2-4-8 USD.  Trong đợt đấu giá hiển thị quảng cáo này, giả định chiến thắng sẽ là 2 trong số 4 nhà quảng cáo.

Ngoài SocialOne có bid cao nhất, nhà quảng cáo bid giá 4$ sẽ là người chiến thắng. Mức chi phí thực sự phải trả của hai người chiến thắng sẽ là bao nhiêu? 4$ hay 8$?

Trong công thức này, có 3 nhóm nhà quảng cáo được phân theo giá thầu 

• 1$ - quá thấp nên không có khả năng chiến thắng
• 2$ - Nếu không có SocialOne, đây sẽ là nhà quảng cáo chiến thắng (2$ và 4$)
• 4$  & 8$ - Nhà quảng cáo chiến thắng

Nhóm 1: những nhà quảng cáo thắng thầu khi không có SocialOne gồm có 2$ và 4$

Nhóm 2: Những nhà quảng cáo chiến thắng khác trong cùng đợt khi có SocialOne - chỉ có 1 là 4$

Mức chi phí thực tế mà SocialOne sẽ trả = Tổng giá thầu của nhóm 1 (2+4) - Tổng giá thầu nhóm 2 (4$) = 6-4 = 2$

Áp dụng tương tự khi SocialOne là nhà quảng cáo ở mức giá thầu 4$

Nhóm 1 (không có SocialOne) = 2 + 8 = 10

Nhóm 2 = 8

Giá thực trả =  Tổng nhóm 1 - Tổng nhóm 2 = 10-8 = 2

Trong cả hai ví dụ này, bạn sẽ thấy:  Khi chọn mức giá thầu thật cao, không có nghĩa là bạn sẽ phải trả đúng mức đó. Facebook sẽ điều chỉnh để mức giá là hợp lý - điều sẽ khiến nhà quảng cáo mạnh dạn quảng cáo và khuyến khích họ tiếp tục ở lại với Facebook.

Khi nào ngân sách thấp chiến thắng?

Trong ví dụ trên, bạn sẽ thấy giá cao luôn chiến thắng. Điều đó có nghĩa là bạn có ngân sách lớn, bạn đấu thầu giá cao bạn sẽ có kết quả tốt. VCG không đơn giản như thế.

Trong ví dụ dưới đây sẽ dùng trường hợp ví dụ Facebook đang có sẵn 2 CPM để đấu thầu. Brand A và brand B sẽ đấu thầu lần lượt là 5-2$, trong khi nhà quảng cáo C sẵn sàng trả 6$ cho 2 CPM. C sẽ không mua từng CPM riêng lẻ.

Trong trường hợp này, giá trị mà FB thu được từ việc bán lẻ A+B = 7$ sẽ nhiều hơn bán sỉ cho C (6$). Chiến thắng sẽ là A + B thay vì C. Trong trường hợp này, cách tính sẽ phức tạp hơn vì giá trị trong công thức sẽ thay đổi khi giá thầu của A và B riêng lẻ không thể cạnh tranh với C.

Lúc đó, giá trị lúc tính toán sẽ cần thay đổi

• Mức giá mà A phải trả  = Tổng giá trị nhóm 1 (không có A)  - Tổng giá trị nhóm 2 (có A) =  6-2 = 4$

Áp dụng cho nhà quảng cáo B

Qua ví dụ này, bạn sẽ thấy:

• Giá thầu cao chưa chắc đã thắng
• Số tiền thực trả thấp hơn so với giá thầu ban đầu
• Bạn có rất nhiều, muốn gia tăng ngân sách từ 5$ lên 500$? Bạn sẽ giống trường hợp của C, giá thầu của bạn phải chiến thắng không chỉ những đối thủ cùng ngân sách mà là hằng hà sa số các nhà quảng cáo nhỏ lẻ (như A+B) và tổng giá thầu của họ để chạy được hết tiền. Trường hợp tăng ngân sách và "không cắn tiền" khi chỉ tăng ngân sách thuần túy sẽ cần lưu ý phần này. 

Câu hỏi bạn sẽ đặt ra:

• Nên chọn giá thầu là bao nhiêu? Bạn hãy đọc phần chọn giá thầu bao nhiêu. 
• Nên làm gì khi đấu giá hay quảng cáo trên Facebook? Đọc phần suy nghĩ và tính toán của Facebook đằng sau VCG.

Nên chọn giá thầu là bao nhiêu?

Câu trả lời là "Tùy". Tùy ngành, tùy đối tượng, tùy mục tiêu, tùy ngân sách, tùy sản phẩm. Mỗi ngày sẽ có số khác nhau nên câu trả lời thường là chung chung. Điều mình có thể mang lại cho bạn là giá trung bình của toàn thị trường để bạn tham khảo, theo báo cáo gần đây nhất của Facebook năm 2016.

Theo báo cáo của họ tại Đông Nam Á, trung bình CPC là 0.11$ và CPM là 1.61$

Một quảng cáo được xem là ổn sẽ có CTR khoảng 1.5%.

Suy nghĩ & tính toán của Facebook đằng sau VCG

Facebook's John Hegeman.  CARLOS CHAVARRÍA FOR WIRED

Bạn có thể xem John Hegeman là sếp của nền kinh tế Facebook (Facebook’s chief economist). Ông đã suy nghĩ rất nhiều về nền kinh tế cho quảng cáo Facebook (economics of Facebook advertising).

Với cách hiểu thông thường, quảng cáo sẽ là một phần rất khác với phần còn lại của mạng xã hội. Hegeman không nghĩ vậy. Ông nghĩ cách để quảng cáo phù hợp với những gì còn lại của Facebook. 

Gia nhập Facebook vào 2007, sau khi lấy bằng master về kinh tế tại Stanford University, Hegeman tham dự vào việc xây hệ thống quảng cáo. Đấu giá là một chuẩn mực của ngành quảng cáo trực tuyến, như Google đã làm với Adwords. 

Với việc áp dụng VCG, hệ thống đấu giá của Facebook không tối đa số tiền nhận được từ các nhà quảng cáo. Ở Việt Nam, khái niệm "không cắn tiền" - nghĩa là có tiền mà không chạy được quảng cáo khá phổ biến. 

Mục tiêu của (lý tưởng) của hệ thống quảng cáo là nó là chỉ hiển thị các quảng cáo mà người dùng muốn thấy. Lúc này, quảng cáo là một kiểu tận hưởng thông tin như mọi thông tin khác trên Facebook News Feed.

Hegeman và Andrew Bosworth - Head of Ad Engineering của Facebook - nói rằng, ý tưởng đó đã thúc đẩy (drives) toàn bộ hoạt động quảng cáo của công ty. “Nếu các nhà quảng cáo quay lại,” Bosworth nói, “họ sẽ chi nhiều hơn.”

VCG sẽ tính toán giá dựa trên giá trị sẽ bị mất của toàn bộ hệ thống nếu quảng cáo xuất hiện trên trang. Giá trị này kết hợp giữa số tiền các nhà quảng cáo khác sẵn sàng trả (bid) và mức độ liên quan của quảng cáo với tình huống cụ thể.

Hegeman giải thích:

"Nếu bạn quảng cáo và có cơ hội xuất hiện, bạn sẽ lấy đi cơ hội đó từ người khác. Giá trị được xác định dựa trên giá trị từ những người khác. Nhà quảng cáo chỉ có thể giành được vị trí này khi quảng cáo của họ liên quan nhất, đó là quảng cáo tốt nhất để hiện ra cho người dùng tại thời điểm đó."

Đó chính là cơ bản cách VCG được thiết kế. Nó phù hợp với các tình huống có nhiều nhà quảng cáo, nhiều mẫu quảng cáo, nhiều kiểu quảng cáo, nhiều tình huống. Cơ bản, VCG sẽ quyết định dựa trên tình huống để tối đa hóa giá trị bởi toàn bộ các nhà quảng cáo bỏ thầu (bidder).

Nếu có 2 người cùng đấu giá cho 3 hạng mục khác nhau, hệ thống sẽ phân bổ các hạng mục theo từng nhóm giá trị của các hạng mục.

Những chi tiết này rất phức tạp, kết cục sẽ làm các nhà thầu (bidder) không thể đấu giá (bidders can’t game the auction). Điều này có thể hiểu là không  dùng tiền đè chết người được hoặc tối ưu như chúng ta vẫn nói.

Nhà quảng cáo chỉ có thể đặt giá cho từng hạng mục.

Bạn không thể chơi Game với hệ thống quảng cáo Facebook

Nếu bạn không thể đấu thầu? Ron Berman, giáo sư dạy marketing của Wharton School of Business cho rằng sẽ mang lại sự khỏe khoắn cho hệ thống Facebook Ad, thúc đẩy nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đúng thay vì cố gắng tối ưu lợi nhuận của họ.

"Nếu bạn có thể chơi game với hệ thống, bạn sẽ bỏ rất nhiều thời gian và nỗ lực để chơi game. Điều này tốn tiền, nhưng cũng mang lại cho bạn sự tự tin khi đấu thầu. Nhưng nếu bạn biết rằng không có cách nào để chơi game, bạn sẽ tập trung làm cho quảng cáo tốt hơn. Trong dài hạn, điều này tốt cho nhà quảng cáo và cho đấu giá"

Sẽ không có gì lạ, khi ở Việt Nam có các tên gọi "thánh content", những người vận dụng tâm lý học, cách giật tít.. để làm quảng cáo tốt hơn. Chúng ta đã đi vào đúng hướng mà Facebook muốn chúng ta làm, khi chúng ta phụ thuộc vào user của họ, hệ thống quảng cáo của họ, thậm chí là nền tảng để sản xuất content.

Cùng lúc đó, Facebook ngày càng sắc nét hơn trong việc làm cho quảng cáo liên quan với người sử dụng hơn. Nếu bạn là người dùng Facebook, bạn có thể chọn quảng cáo nào bạn không thích để thông báo cho Facebook ngừng hiện ra với bạn. Khi nhà quảng cáo mang lại các quảng cáo liên quan và tốt với người sử dụng, hệ thống sẽ giảm giá. Facebook head of ad engineering Andrew Bosworth nói: "Chúng tôi tạo ra động cơ kinh tế cho các nhà quảng cáo để sản xuất các quảng cáo được nhắm mục tiêu tốt hơn, chất lượng tốt hơn nói chung"

Vì thế, các tệp user "chất" - theo cách gọi của các bạn chạy FB Ad - retargeting bằng pixel, custom audience bằng email, số điện thoại, các fan có tương tác trên  FB Pages mà bạn sở hữu sẽ là các tập user được nhắm để nhằm tăng chất lượng quảng cáo. Khi chất lượng tăng, giá giảm. Bước kế tiếp là chạy trên các tập rộng hơn.

Những nhà quảng cáo nghĩ gì về việc tối ưu hóa khi chạy Facebook Ad?

Những nhà quảng cáo nghĩ gì về việc tối ưu hóa khi chạy Facebook Ad? Họ có hiểu rõ hệ thống quảng cáo của Facebook không? Họ có hiểu rõ cách đấu giá hoạt động để chống lại việc tối ưu? Các nhà quảng cáo có hiểu giá trị thay đổi trong từng tình huống cụ thể, như ví dụ 2CPM trên không?

Những câu hỏi như thế không nhất thiết phải trả lời. Berman cho rằng "Có rất nhiều nhà quảng cáo không thực sự hiểu rõ quảng cáo của họ giá trị bao nhiêu. Cho dù bạn đã bỏ rất nhiều thời gian để đảm bảo không ai chơi game được với hệ thống của bạn, điều đó cũng không thành vấn đề".

Nhưng ít nhất có một giá trị trong hệ thống không thể chơi game dù hiểu hoặc không: các nhà quảng cáo đủ hiểu là họ không có khả năng chơi game.

Theo Tony Effik, a vice president at advertising agency R/GA,  các nhà quảng cáo đã bỏ rất nhiều thời gian để tối ưu và chơi game hệ thống đấu giá theo thuật toán Generalized Second Price auction của Google. Facebook? Không nhiều lắm.

Trong một số khía cạnh, các thay đổi của Facebook về cách đấu giá là nhỏ nhưng không có nghĩa là không quan trọng. Nhà kinh tế học Jonathan Levin, giáo sư về lý thuyết giá và kinh tế học nói rằng: "Đôi khi, bạn chỉ cần thay đổi nhỏ trong việc đấu giá nhưng có thể mang lại một tác động rất lớn trong việc cách đấu giá hoạt động và cách thị trường hoạt động".