Câu chuyện định vị


KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT - KHÔNG PHẢI LÀ KHẨU HIỆU
Samsung tận dụng mọi thứ họ có, nhưng điều đó không bền vững vì không có gì đặc biệt về điện thoại của họ. Samsung bị nghiền nát ở phân khúc cao bởi Apple và phân khúc thấp với Xiaomi tại Trung Quốc.

Vậy còn thương mại điện tử? Không có sự khác biệt khi mua một quyển sách hay mua một sản phẩm điện gia dụng ở Tiki, Lazada hay Adayroi.

Lý do một khách hàng nên mua ở website của bạn thay vì website khác là gì? Câu trả lời thường là "Tôi bán rẻ hơn".

CÂU CHUYỆN SAMSUNG GALAXY

Samsung rơi vào hoàn cảnh khó khăn nhất trong vòng 30 năm đã cho thấy mức độ khác biệt, định vị sản phẩm ảnh hưởng lớn đến mức nào.

Câu chuyện bắt đầu từ 2008, Samsung cùng với nhiều bên khác phụ thuộc vào nhà mạng để bán điện thoại thông minh. Tại Mỹ, hầu như không có nhiều khác biệt giữa các thương hiệu vì tùy thuộc vào nhà mạng, khách hàng chọn iPhone, BB hoặc bất cứ nhãn hiệu nào từ nhà mạng cùng với hợp đồng 2 năm.

Năm 2009, Samsung quyết định phát triển dòng siêu phẩm được thiết kế để chạy Android, theo một nguồn tin thân cận với kế hoạch phát triển Samsung tại thời điểm đó. Samsung có công nghệ mới về màn hình được gọi là Super AMOLED. Là nhà cung cấp vi xử lý và màn hình cho nhiều nhà sản xuất điện thoại, họ cũng muốn ghi dấu với công nghệ mới của mình. Samsung quyết định sản xuất smartphone cao cấp để cạnh tranh với iPhone nhưng chưa có hướng để đưa ra thị trường. Samsung được liên tưởng với các dòng máy rẻ tiền và TV. Họ đã làm các nghiên cứu thị trường và nhận ra còn xa Samsung mới có liên quan tới smartphone trong tâm trí khách hàng. Họ cần phải thay đổi.

Samsung tạo ra một nhãn hiệu con cho dòng Android này, giống như Lexus với Toyota. Họ chọn Galaxy.

Cùng với các hoạt động hiệu quả về marketing và bán hàng, chiến thắng của Galaxy dựa trên một lợi thế cạnh tranh (USP) dễ thấy:  màn hình to hơn so với iPhone - điều mà Apple không làm được cho tới khi iPhone 6 ra đời. Vào thời điểm đỉnh cao của Samsung, cổ phiếu của Apple giảm xuống 380$, khoảng cách quá xa so với 705$ ở thời điểm cao trào trước đó.

Samsung's Galaxy S II commercial made fun of Apple fans waiting for the new iPhone.
Team US, đội ngũ đã mang lại vinh quang cho Samsung bằng chiến lược marketing của mình, bị phạt thay vì được vinh danh có thể là một yếu tố suy giảm sức mạnh Samsung trong các chiến lược marketing sau này.

Tuy nhiên, màn hình to của Samsung không phải là một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ben Thompson, tác giả của Stratechery blog nhận xét: "Tôi nghĩ thật là nguy hiểm khi bạn không hiểu vì sao mình chiến thắng. Một trong những lý do Samsung thành công là họ đã thay đổi theo một cách mà Nokia và các bên khác không làm. Họ tận dụng mọi thứ họ có, nhưng điều đó không bền vững vì không có gì đặc biệt về điện thoại của họ. Samsung bị nghiền nát ở phân khúc cao bởi Apple và phân khúc thấp với Xiaomi tại Trung Quốc. Cuối cùng, khi không có sự khác biệt, họ sẽ phải cạnh tranh về giá."

Đối thủ của Samsung, Xiaomi sản xuất các di động chất lượng cao tương đương với mẫu xịn nhất của Samsung nhưng bán với giá bằng một nửa. Thị phần của Samsung hao hụt dần.

CÂU CHUYỆN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tôi có nhiều thời gian làm việc trong ngành thương mại điện tử, quan sát thị trường cho thấy việc xác định lợi thế cạnh tranh, chọn lựa điểm khác biệt và định vị thương hiệu có nhiều điểm chưa thực sự tốt. Với hơn 90% đơn hàng là COD, mua sắm trực tuyến thuần túy là trải nghiệm về thông tin (information experience), hay có thể nói là user experience.

Trong bài viết đo lường hiệu quả, chiến lược marketing của một công ty thương mại điện tử có khi chỉ cần vài gạch đầu dòng:
  • Giai đoạn 1: Gia tăng số lượng khách hàng, tập trung vào Customer acquisition cost (CAC)- hãy tăng nhanh nhất số lượng khách hàng
  • Giai đoạn 2: Gia tăng tần xuất mua hàng và giá trị mỗi lần mua hàng
  • Giai đoạn 3: Tối ưu về lợi nhuận
Ở giai đoạn 1, cần phải gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của bạn. Bạn muốn khách hàng biết về thương hiệu như thế nào? Thương hiệu của bạn đang là đại diện của điều gì? Bạn có gì khác biệt? Lý do một khách hàng nên mua ở website của bạn thay vì website khác là gì? Câu trả lời thường là "Tôi bán rẻ hơn".




Điều này cũng dễ hiểu khi hầu hết sản phẩm, dịch vụ trên các website thương mại điện tử đều là hàng hóa. Không có sự khác biệt khi mua một quyển sách hay mua một sản phẩm điện gia dụng ở Tiki, Lazada hay Adayroi. Hầu hết các thương hiệu tham gia thị trường đều muốn khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ như thời gian giao hàng, chăm sóc khách sau khi mua, sản phẩm có sẵn, cam kết chất lượng sản phẩm, không bị hàng nhái, hàng giả.

Tin buồn là hầu hết các công ty TMDT đều chung thông điệp nên đây là điểm cộng hơn là một lợi thế cạnh tranh.

Và không có gì khó hiểu, cũng như Samsung, việc cạnh tranh về giá đã và đang diễn ra.

3 nhận xét:

Meo Den nói...

Đầu từ về UX/UI càng lớn, giá trị mang lại càng cao

Bảo Trần nói...

nếu như cạnh tranh về giá thì người tiêu dung sẽ là người hưởng lợi nhất --> đó là điều tốt cho người tiêu dùng, không phải mua những thứ giá cao ngất ngưởng

lululala nói...

Anh có sự quan sát rất hay về sự giống nhau giữa Samsung và thương mại điện tử Việt Nam. Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Các thương hiệu thương mại điện tử cần làm gì để định vị thương hiệu của mình, ngoài định vị "giá rẻ". Trên thực tế 1 số websites như Zalora đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu "thời trang, hiện đại" đánh vào phân khúc cao hơn của thị trường. Và rõ ràng cạnh tranh về giá, xét về dài hạn, sẽ không phải là biện pháp "khoẻ mạnh" để tồn tại và phát triển trên thị trường.

Đăng nhận xét

Khi nhận xét, vui lòng dùng Tên riêng hoặc Nickname, không chấp nhận Tên miền, Thương hiệu, Từ khóa.