Lipice Case Study

Để có được thị phần như hiện tại, Rohto đã đầu tư trong nhiều năm, từ những ngày vẫn bị các phóng viên hỏi lại "công ty ô tô hả" và Lipice còn bày bán trong nhà thuốc. Những sự kiện xảy ra trong suốt hơn mười năm sẽ giúp chúng ta nhìn nhận những bài học từ một công ty dược phẩm nhỏ (thời điểm hiện tại vẫn ít hơn 1000 người) của Nhật Bản.

Lipice là một trong những sản phẩm đầu tiên mà Rohto Việt Nam giới thiệu tại Việt Nam vào năm 1996. Theo đúng bài bản của công ty mẹ, son dưỡng môi Lipice là sản phẩm dược chứ không phải là mỹ phẩm nên mang bày bán ở quầy thuốc. Sản phẩm này lần đầu tiên nhập về khoảng 10000 sản phẩm và bán ở quầy thuốc. Kết quả bán không được, mỗi tháng chỉ bán được hơn 1000 sản phẩm. Trong khi đó, phải bán ít nhất 10.000 cây son mới đủ sở hụi.

Cựu giám đốc Marketing của Rohto đang chia sẻ về phân khúc của Lipice

Đối tượng mua sản phẩm là các bé gái, tuổi từ 12-16 tuổi, là tuổi muốn khẳng định mình đã lớn, muốn quẹt quẹt chút gì làm điệu. Ở Nhật, các trường học rất nghiêm khắc, hễ dùng son môi là bị phạt hoặc bị đuổi ra ngoài. Son môi Lipice được làm để bán cho các bé gái đó, do Rohto Nhật đưa ra ý tưởng và Rohto Mỹ hoàn thiện sản phẩm. Bọn con gái rất thích vì vẫn làm điệu được, mà không bị phạt do son dưỡng môi này không có màu.

Trong hội nghị thường niên tại Bắc Kinh vào khoảng năm 1997, giám đốc Marketing của Rohto Việt Nam lúc đó là Nguyễn Thành đem khó khăn này chia sẻ với các đồng nghiệp từ các quốc gia khác. Giám đốc kinh doanh của Rohto Hồng Kong chia sẻ riêng đó là khó khăn họ cũng gặp phải trong thời gian đầu, vì son dưỡng môi ở các quốc gia xứ lạnh, họ dùng để chống môi bị nứt nẻ. Ở Hồng Kong, cũng như Việt Nam, là quốc gia nắng ấm, chừng nào mới bị nứt môi để xài.

Sau khi về nước, Lipice đã thay đổi tư duy. Họ không còn giới thiệu đây là sản phẩm có nguồn gốc Nhật Bản, giúp bảo vệ môi, chống khô môi, nứt môi nữa. Họ không còn bán sản phẩm là Lipice, họ bán cái đẹp, bán phong cách.

Ngô Mỹ Uyên, rồi nhóm Mắt Ngọc là những đại diện thương hiệu đầu tiên của Lipice.  Nhóm Mắt Ngọc được mô tả là rất dễ thương, hơi mắc cỡ và rụt rè khi tiếp xúc. Lúc nhạc được mở lên thì họ hát họ nhảy như bị "điện giật" để quay TVC. Lên sân khấu là hết mình, bao nhiêu rụt rè tan biến hết.

Tới lúc này sản phẩm gặp khó khăn, vì khách hàng mục tiêu là các bạn gái độ tuổi từ 12-16, lứa tuổi đang học cấp 2-3 chưa có tiền. Muốn mua chỉ có nước vòi mẹ. Sản phẩm lần đầu tiên bày bán là 22 nghìn, là số tiền mà thiếu nữ ở nông thôn không dễ gì mua được.

Tuy nhiên từ thời điểm này doanh số của Lipice ngày càng cải thiện và chứng tỏ đi đúng hướng.

Một số đại diện thương hiệu của Lipice

 Midu - Mỹ Dung, một gương mặt đại diện của Lipice

 Tăng Thanh Hà

 Thanh Hằng

 Xuân Mai

Thùy Lâm quảng cáo khi chưa lên ngôi hoa hậu đã xinh đẹp rồi, đừng bảo Thùy Lâm không xinh nghe

 
Định vị Rohto là công ty nghiêm túc, nên sản phẩm giá tương đối cao. Lipice có 4 mùi và không màu. Tạo ra một mùi mới rất đơn giản, cũng vì lý do đó nên mới xuất phát với 4 mùi. Cứ 1 đến 2 năm, tùy vào thời điểm sẽ đổi mùi, hoặc thêm mùi khác. Sau khi bán được một thời gian thì cho thấy Lipice Chanh bán ế, nên phải bỏ loại này để thay bằng sản phẩm khác.

Để giữ hình ảnh thương hiệu, tất cả các sản phẩm đều phải hủy bỏ chứ không bán rẻ để lấy vốn. Có thời điểm phải hủy khoảng 11.000 sản phẩm. Bạn thử nhân 11.000 x 22.00 = 242.000.000 đ. Đó là giá để giữ vững thương hiệu.

Sau khi bán một thời gian, qua nghiên cứu thị trường từ nhiều các công ty nghiên cứu cũng như phản hồi từ các em PG, công ty phát hiện ra xu hướng thông thường  là trị nứt môi (như thuốc), cũng như dùng để bảo vệ môi.

Phân khúc bảo vệ môi là từ 22 tuổi đến 40 tuổi. Họ là người hiểu rằng môi cũng bị lão hóa, khi đi năng nó bong tróc ra như da chân da tay, kỳ lên là rụng lả tả như gét mình tắm. Trong khi đó mỏ lại dô ra phía trước, tiếp xúc với năng nhiều hơn. Đây là phân khúc cực kỳ lớn và mới.

Khi phát hiện ra phân khúc này họ đổi từ các thần tượng tuổi teen sang nhân vật mới, cho người lớn. Số liệu từ các công ty nghiên cứu cho thấy, nhân vật được chú ý nhất là Phương Thanh.

Cô ca sĩ đẹp đau, đẹp đớn vào vai trò đại diện. Phương Thanh đẹp thì có đẹp, sản phẩm cứ bán chạy như tôm tươi. Có thời điểm nhà máy phải chạy liên tục 3 ca, trong khi trước đó chỉ chạy 1 ca. Không phải cứ em xinh đẹp, chân dài là bán được hàng.

Liên tục dùng các công ty nghiên cứu thị trường, thay đổi định kỳ hàng năm về màu sắc mùi vi đã giúp làm mới sản phẩm và bán thành công sản phẩm tại Việt Nam. Ngân sách nghiên cứu thị trường trong những năm đầu đều trên 100.000 USD. Doanh nghiệp nước ngoài hiểu người Việt Nam hơn cả doanh nghiệp Việt Nam, hơn cả mình tưởng tượng.  Đừng lấy cái mác tôi là người Việt mà cho đó là lợi thế, khi chúng ta chi cho nghiên cứu thị trường còn ít hơn ăn sáng

Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp là Labello của Nevea Nivea. 

Nếu tính về công dụng, Labello giống y hệt son Lipice. Bóc hết bao bì đi, bạn sẽ thấy chúng không khác gì nhau. Khi công nghệ sản xuất lên đến một mức nào đó, chúng đều như nhau hết, cho dù sản xuất ở Bình Dương Việt Nam hay nhập khẩu từ Đức (NEVEA) cũng thế.

Cuộc chiến Marketing không còn là cuộc chiến về chất lượng sản phẩm nữa.

Vũ Văn Hiển Ghi